Selbstbeweihräucherung: Selbstmarketing ohne Angeberei

Selbstbeweihräucherung: Wann Selbstmarketing zu viel wird

Über die eigenen Leistungen sprechen?

Das gehört in vielen beruflichen Situationen dazu.

In Bewerbungsgesprächen.

In Präsentationen.

Auf Websites.

In sozialen Medien.

Bei Pitches.

Und besonders dann, wenn du Verantwortung übernimmst und sichtbar werden möchtest.

Die entscheidende Frage lautet deshalb weniger:

„Darf ich über mich selbst sprechen?“

Sondern:

„Wie tue ich es, ohne in Selbstbeweihräucherung abzurutschen?“

Was ist Selbstbeweihräucherung?

Selbstbeweihräucherung bezeichnet übertriebenes Eigenlob.

Jemand stellt die eigenen Leistungen, Fähigkeiten oder Eigenschaften besonders groß heraus.

Problematisch wird es vor allem, wenn:

• die Darstellung deutlich größer ist als die belegbaren Leistungen
• ständig die eigene Person im Mittelpunkt steht
• Anteile anderer Menschen verschwinden
• aus Information Selbsterhöhung wird
• Widerspruch kaum noch zugelassen wird

Der Unterschied liegt weniger darin, ob du über Erfolge sprichst.

Er liegt darin, wie du es tust.

Selbstmarketing ist etwas anderes

Gutes Selbstmarketing macht sichtbar, was tatsächlich vorhanden ist.

Zum Beispiel:

• Erfahrung
• Kompetenz
• Leistungen
• Ergebnisse
• Verantwortung
• Positionen

Das ist weniger Angeberei als Orientierung.

Menschen können nur berücksichtigen, was sie kennen.

Wenn niemand weiß, was du kannst oder wofür du stehst, entstehen möglicherweise weniger Chancen.

Sichtbarkeit ist legitim.

Sie braucht weniger Übertreibung.

Die wichtige Grenze: zeigen oder aufblasen?

Ein einfacher Unterschied:

Selbstpositionierung sagt:

„Das habe ich getan.“

Selbstbeweihräucherung sagt:

„Daran kannst du erkennen, wie außergewöhnlich ich bin.“

Das erste liefert Information.

Das zweite fordert Bewunderung.

Belege sind stärker als Superlative

Vergleiche:

„Ich gehöre zu den führenden Experten meines Fachgebiets.“

mit:

„Seit 15 Jahren begleite ich internationale Transformationsprojekte und habe in dieser Zeit mehr als 40 Projekte geleitet.“

Die zweite Aussage liefert überprüfbare Information.

Das Urteil darf beim Gegenüber entstehen.

Je stärker die Fakten, desto weniger brauchst du große Adjektive.

Selbstlob wirkt anders, wenn andere es bestätigen können

Menschen reagieren sensibel darauf, warum jemand etwas über sich sagt.

Wenn eine starke Behauptung gut belegt ist, wird sie eher akzeptiert.

Wenn sie kaum überprüfbar ist, kann schneller der Eindruck entstehen:

„Hier möchte jemand vor allem Eindruck machen.“

Deshalb:

Behauptung und Beleg sollten zusammenpassen.

Der Kontext entscheidet

Selbstpromotion ist weniger grundsätzlich problematisch.

In manchen Situationen wird sie sogar erwartet.

Zum Beispiel:

• Bewerbungsgespräche
• Pitches
• Vorstellungsrunden
• Websites
• LinkedIn-Profile
• Akquisegespräche

Andere Situationen verlangen mehr Zurückhaltung.

Wenn beispielsweise ein Team eine Leistung gemeinsam erbracht hat, wirkt es befremdlich, wenn eine Person den gesamten Erfolg für sich reklamiert.

Das Problem mit der dauernden Selbstpromotion

Was einmal informiert, kann in permanenter Wiederholung anstrengend werden.

Wenn jedes Gespräch wieder zur Bühne für dieselben Erfolge wird, verschiebt sich die Wirkung.

Dann entsteht schnell der Eindruck:

Hier geht es weniger um das Thema als um die Person.

Selbstpromotion kann dann Sympathie und Vertrauen kosten.

Kompetenz und Sympathie sind weniger dasselbe

Menschen beurteilen andere unter anderem danach:

Kann diese Person etwas?

und:

Wie angenehm und vertrauenswürdig wirkt sie?

Starke Selbstpromotion kann auf der ersten Dimension hilfreich erscheinen.

Auf der zweiten kann sie Nachteile haben.

Deshalb lohnt sich ein ausgewogener Umgang mit der eigenen Leistung.

Selbstpromotion kann sogar Kompetenz weniger glaubwürdig machen

Besonders interessant:

Wenn Menschen bereits als kompetent gelten, kann übertriebene Selbstdarstellung Vertrauen beschädigen.

Dann entsteht möglicherweise der Eindruck:

„Warum muss diese Person sich selbst so stark verkaufen, wenn die Leistung für sich spricht?“

Je höher die tatsächliche Kompetenz, desto weniger muss sie durch ständige Behauptungen ersetzt werden.

Bescheidenheit ist jedoch ebenfalls weniger immer die Lösung

Das andere Extrem lautet:

„Ich sage lieber gar nichts über mich.“

Auch das kann problematisch sein.

Dann werden Leistungen übersehen.

Verantwortung bleibt unsichtbar.

Andere Menschen erhalten ein unvollständiges Bild.

Besonders im beruflichen Kontext kann übermäßige Zurückhaltung Chancen kosten.

Zwischen Angeberei und Unsichtbarkeit liegt ein großer Raum.

Die stärkste Form: relevante Information

Frag dich:

Welche Information braucht mein Gegenüber, um mich richtig einschätzen zu können?

Vielleicht:

• meine Erfahrung
• meine Rolle
• eine konkrete Leistung
• ein relevantes Ergebnis
• meine Verantwortung

Dann sag genau das.

Weniger.

Und auch weniger mehr.

Ein guter Test

Streiche in deiner Selbstbeschreibung alle wertenden Adjektive.

Zum Beispiel:

• führend
• herausragend
• einzigartig
• renommiert
• außergewöhnlich
• visionär

Was bleibt?

Wenn die Fakten weiterhin überzeugen, brauchst du diese Wörter wahrscheinlich weniger.

Andere über dich sprechen lassen?

Das kann sehr hilfreich sein.

Referenzen.

Empfehlungen.

Kundenstimmen.

Messbare Ergebnisse.

Sie liefern eine Perspektive, die weniger vollständig aus deiner eigenen Selbstdarstellung stammt.

Das macht Aussagen häufig glaubwürdiger.

Doch auch geliehene Selbstbeweihräucherung bleibt Selbstbeweihräucherung

Es gibt eine subtilere Variante.

Zum Beispiel:

„Andere sagen ja immer, ich sei einer der besten …“

Oder:

„Es ist mir fast unangenehm zu erwähnen, dass …“

und anschließend folgt eine lange Erfolgsbilanz.

Versteckte Selbstpromotion wirkt weniger automatisch bescheidener.

Sie kann sogar manipulativer erscheinen, weil ihre Absicht verdeckt wird.

Humblebragging: Bescheidenheit als Verpackung

Eine typische Variante lautet:

„Ich weiß gar nicht, warum mich schon wieder alle für diesen Preis nominieren.“

Oder:

„Es ist wirklich anstrengend, dass mein Kalender ständig wegen so vieler Anfragen voll ist.“

Der eigentliche Zweck ist trotzdem:

eine positive Information über die eigene Person zu transportieren.

Dann ist eine klare, direkte Aussage häufig glaubwürdiger.

Eigenleistung und Teamleistung

Gerade bei Führungskräften ist diese Unterscheidung wichtig.

Ein Ergebnis ist häufig weniger ausschließlich die Leistung einer einzelnen Person.

Gute Selbstpositionierung kann beides zeigen:

den eigenen Beitrag

und

den Beitrag anderer.

Zum Beispiel:

„Ich habe die strategische Neuausrichtung verantwortet. Die Umsetzung war eine starke Leistung unseres Teams.“

Damit wirst du weniger kleiner.

Du wirst genauer.

Andere sichtbar zu machen kann die eigene Wirkung stärken

Interessanterweise muss Selbstpositionierung weniger ausschließlich aus Selbstlob bestehen.

Menschen können eigene Leistungen nennen und gleichzeitig Leistungen anderer anerkennen.

Diese Kombination kann Kompetenz zeigen, ohne dass Wärme und Verbundenheit verloren gehen.

Wer anderen glaubwürdig Anerkennung geben kann, wirkt weniger abhängig davon, selbst ständig im Mittelpunkt zu stehen.

Selbstbeweihräucherung in Führung

Bei Führungskräften hat Selbstbeweihräucherung besondere Nebenwirkungen.

Wenn eine Führungskraft:

• Erfolge überwiegend sich selbst zuschreibt
• Fehler anderen überlässt
• ständig die eigene Bedeutung betont
• Widerspruch als Angriff behandelt

kann das Vertrauen im Umfeld beschädigen.

Menschen beobachten sehr genau, wie Anerkennung und Verantwortung verteilt werden.

Executive Presence braucht weniger Selbsterhöhung

Gerade in verantwortungsvollen Rollen entsteht manchmal ein Missverständnis:

„Ich muss ständig zeigen, wie kompetent ich bin.“

Das kann zu Übererklärung, Statussignalen und permanenter Selbstpositionierung führen.

Executive Presence entsteht anders.

Zum Beispiel durch:

• Klarheit
• Orientierung
• Entscheidungsfähigkeit
• Ruhe unter Druck
• präzise Kommunikation
• Verantwortungsübernahme

Wer Wirkung hat, muss sie weniger permanent behaupten.

→ Executive Presence

Selbstbeweihräucherung in Präsentationen

Auch Präsentationen können darunter leiden.

Besonders Unternehmenspräsentationen beginnen gern mit:

„Wir sind Marktführer.“

„Wir sind innovativ.“

„Wir sind einzigartig.“

Interessanter für das Publikum ist häufig:

Was bedeutet das für mich?

Deshalb:

weniger Selbstbeschreibung.

mehr Relevanz.

Selbstbeweihräucherung auf LinkedIn und Social Media

Soziale Netzwerke fördern Sichtbarkeit.

Damit fördern sie auch Selbstdarstellung.

Das ist weniger grundsätzlich problematisch.

Doch wenn jeder Beitrag lautet:

„Ich bin unglaublich stolz …“

„Ich fühle mich geehrt …“

„Was für eine unglaubliche Reise …“

kann der eigentliche Inhalt verschwinden.

Eine hilfreiche Frage:

Welchen Wert hat dieser Beitrag für die Menschen, die ihn lesen?

Erfolg erzählen, ohne zu prahlen

Eine gute Struktur lautet:

1. Was war die Ausgangssituation?
2. Was war meine Aufgabe?
3. Was habe ich konkret getan?
4. Was war das Ergebnis?
5. Was ist daran für mein Gegenüber relevant?

Damit entsteht eine nachvollziehbare Geschichte.

Weniger eine Lobeshymne.

Ein Beispiel

Selbstbeweihräucherung:

„Ich bin ein außergewöhnlich erfolgreicher Change Leader und verstehe es wie kaum jemand, Menschen durch Transformationen zu führen.“

Konkrete Positionierung:

„In den vergangenen sechs Jahren habe ich drei größere Transformationsprogramme geleitet. Besonders wichtig war mir dabei, Führungskräfte früh einzubeziehen und Entscheidungswege klar zu machen.“

Die zweite Variante überlässt einen größeren Teil der Bewertung dem Gegenüber.

Wann Selbstlob sinnvoll sein kann

Es gibt Situationen, in denen du deine Leistung ausdrücklich benennen solltest.

Zum Beispiel:

• wenn dein Beitrag sonst unsichtbar bleibt
• wenn Verantwortlichkeiten geklärt werden
• im Bewerbungsgespräch
• bei Gehalts- und Beförderungsgesprächen
• bei Akquise und Positionierung
• wenn eine Entscheidung Informationen über deine Kompetenz benötigt

Die Alternative zur Selbstbeweihräucherung ist weniger Schweigen.

Sie ist Präzision.

Eine einfache Prüffrage

Bevor du etwas über dich selbst sagst, frag:

Informiere ich gerade – oder möchte ich bewundert werden?

Die Grenze ist weniger immer eindeutig.

Doch die Frage ist erstaunlich hilfreich.

Weitere fünf Fragen

1. Ist meine Aussage konkret belegbar?
2. Ist sie für mein Gegenüber relevant?
3. Zeige ich meinen tatsächlichen Anteil korrekt?
4. Lasse ich Raum für den Beitrag anderer?
5. Kann ich das Urteil über meine Qualität teilweise dem Gegenüber überlassen?

Wenn du diese Fragen überzeugend beantworten kannst, bist du meist weit entfernt von leerer Selbstbeweihräucherung.

Bescheidenheit und Selbstwert

Weder Selbstbeweihräucherung noch übertriebene Bescheidenheit sind besonders gute Hinweise auf gesunden Selbstwert.

Ein stabileres Selbstverständnis braucht weniger:

„Ich bin besser als die anderen.“

Und weniger:

„Ich darf meine Leistung kaum nennen.“

Es erlaubt:

„Das kann ich. Das habe ich geleistet. Und das ist mein Anteil.“

Authentisches Selbstmarketing

Für mich bedeutet authentisches Selbstmarketing:

• sichtbar machen, was tatsächlich vorhanden ist
• Relevanz für andere herstellen
• Belege liefern
• Übertreibung vermeiden
• die Leistungen anderer anerkennen
• die eigene Persönlichkeit weniger künstlich aufblasen

Du musst dich weniger kleiner machen.

Du musst dich auch weniger größer machen.

Die passende Größe reicht.

Wenn Selbstpositionierung beruflich wichtig wird

Gerade bei neuen Rollen, Karriereschritten und größerer Verantwortung entstehen häufig Fragen wie:

Wie spreche ich über meine Leistungen?

Wie positioniere ich mich klar?

Wie werde ich sichtbar, ohne aufgesetzt zu wirken?

Wie vertrete ich Kompetenz, ohne permanent beweisen zu wollen, dass ich kompetent bin?

Das sind weniger Fragen der Selbstdarstellung allein.

Sie betreffen:

• Rollenverständnis
• Kommunikation
• Selbstführung
• Executive Presence
• persönliche Positionierung

Welcher Rahmen passt?

Das Ziel bestimmt den Inhalt. Rolle, Verantwortung und Tragweite bestimmen den Rahmen.

Für Fach- und Führungskräfte unterhalb unternehmerischer Gesamtverantwortung kann BUSINESS 1:1 passend sein, wenn es um persönliche Positionierung, Wirkung, Sichtbarkeit oder Kommunikation geht.

Geschäftsführer, Vorstände, Inhaber, geschäftsführende Gesellschafter und Personen mit vergleichbarer unternehmerischer Gesamtverantwortung arbeiten mit mir grundsätzlich im EXECUTIVE SPARRING.

Bei anderen Fach- und Führungskräften erfolgt die Zusammenarbeit ebenfalls im EXECUTIVE SPARRING, wenn eine konkrete Situation von hoher beruflicher, wirtschaftlicher, strategischer oder öffentlicher Tragweite im Mittelpunkt steht.

→ Executive Sparring

→ Business 1:1

Der nächste Schritt

Wenn du an deiner persönlichen Positionierung arbeiten möchtest, beschreibe mir bei deiner Anfrage kurz:

• deine Rolle
• in welchem Kontext du sichtbarer werden möchtest
• wie du dich bisher präsentierst
• was daran für dich noch weniger stimmig ist
• was du erreichen möchtest

Dann können wir sehr konkret an Sprache, Wirkung und Positionierung arbeiten.

→ Zusammenarbeit anfragen

Fazit: sichtbar sein, ohne sich aufzublasen

Selbstbeweihräucherung ist übertriebenes Eigenlob.

Sie entsteht dort, wo Selbstdarstellung größer wird als Substanz und Relevanz.

Die Alternative ist weniger falsche Bescheidenheit.

Sie lautet:

Sprich klar über das, was du kannst.

Nenne, was du geleistet hast.

Belege deine Aussagen.

Gib anderen ihren Anteil.

Und lass dein Gegenüber einen Teil des Urteils selbst fällen.

So wird aus Eigenlob glaubwürdige Selbstpositionierung.

P.S.​

Wie steht es mit Fragen oder Kommentaren dazu?

Autor: Karsten Noack 
Erstveröffentlichung: 21. Mai 2004
Überarbeitung: 02. Mai 2026