Präsentationen im Marketing: Wenn aus Informationen eine relevante Botschaft wird

Präsentationen im Marketing: Wenn aus Informationen eine relevante Botschaft wird

Viele Unternehmen investieren viel in Marketing.

Websites.

Kampagnen.

Social Media.

Messen.

Videos.

Und dann kommt ein wichtiger Auftritt.

Eine Produktpräsentation.

Ein Pitch.

Eine Konferenz.

Eine Kundenveranstaltung.

Und plötzlich wird sichtbar, ob die Botschaft des Unternehmens auch dann trägt, wenn ein Mensch sie persönlich vertritt.

Eine Präsentation ist dann starkes Marketing, wenn sie nicht nur informiert, sondern verständlich macht, warum etwas für das Publikum relevant ist.

Was haben Präsentationen mit Marketing zu tun?

Marketing schafft Aufmerksamkeit, Interesse und Orientierung.

Präsentationen können genau das ebenfalls leisten.

Sie können:

• ein Unternehmen positionieren
• ein Produkt verständlich machen
• Vertrauen schaffen
• Kompetenz sichtbar machen
• eine Entscheidung unterstützen

Der Unterschied:

Bei einer Präsentation begegnet das Publikum nicht nur einer Botschaft.

Es begegnet einer Person, die für diese Botschaft steht.

Deshalb ist eine Präsentation mehr als ein Werbemittel

Sie ist eine Vertrauenssituation.

Das Publikum erlebt:

Wie klar denkt jemand?

Wie gut versteht diese Person mein Problem?

Wie belastbar sind die Aussagen?

Wie wird auf Rückfragen reagiert?

Das kann keine Hochglanzbroschüre vollständig ersetzen.

Die wichtigste Frage lautet: Was ist für das Publikum relevant?

Unternehmen präsentieren häufig aus der eigenen Perspektive.

Dann geht es um:

Geschichte.

Technik.

Features.

Prozesse.

interne Meilensteine.

Das kann alles wichtig sein.

Nur fragt das Publikum zuerst:

Was bedeutet das für mich?

Von Eigenschaften zu Bedeutung

Eine technische Eigenschaft ist noch kein Nutzen.

Zum Beispiel:

„Unsere Software verarbeitet 40 Prozent mehr Daten.“

Das ist eine Eigenschaft.

Die nächste Frage lautet:

Was verändert sich dadurch für den Kunden?

Vielleicht:

schnellere Auswertung.

geringere Wartezeiten.

mehr Kapazität.

niedrigere Kosten.

Erst dann wird die Information relevant.

Marketing beginnt beim Problem des Publikums

Eine starke Präsentation startet deshalb selten mit:

„Wir sind seit 35 Jahren am Markt.“

Interessanter ist:

Welches Problem erlebt unser Publikum?

Welche Veränderung wünscht es sich?

Welche Rolle können wir dabei spielen?

Das bedeutet nicht, dass jede Präsentation verkauft

Marketing ist breiter als unmittelbarer Verkauf.

Eine Präsentation kann beispielsweise:

• Markenverständnis stärken
• Expertise zeigen
• eine Perspektive prägen
• Vertrauen vorbereiten
• eine Beziehung vertiefen

Manche Auftritte wirken lange vor einer Kaufentscheidung.

Positionierung wird auf der Bühne sichtbar

Ein Unternehmen kann auf seiner Website behaupten:

„Wir denken anders.“

Wenn die Präsentation aussieht und klingt wie jede andere, verliert diese Aussage an Kraft.

Positionierung sollte deshalb nicht nur behauptet werden.

Sie sollte erlebbar sein.

Wofür soll dieses Unternehmen stehen?

Zum Beispiel:

Präzision.

Mut.

Verlässlichkeit.

Einfachheit.

Innovation.

Diese Eigenschaften sollten sich in:

• Botschaft
• Sprache
• Belegen
• Visualisierung
• Auftreten

wiederfinden.

Marketingversprechen brauchen Belege

Präsentationen werden schwach, wenn sie nur Behauptungen stapeln.

Zum Beispiel:

„Wir sind innovativ.“

„Wir sind führend.“

„Wir bieten höchste Qualität.“

Das sagen viele.

Die interessantere Frage:

Woran kann das Publikum es erkennen?

Belege können unterschiedlich aussehen

Zum Beispiel:

• konkrete Ergebnisse
• Kundenerfahrungen
• Daten
• Demonstrationen
• Vergleiche
• Fallbeispiele

Marketing wird glaubwürdiger, wenn eine Aussage überprüfbar wird.

Storytelling ist kein Selbstzweck

Geschichten können helfen, komplexe Inhalte verständlich und erinnerbar zu machen.

Doch eine Geschichte sollte etwas leisten.

Zum Beispiel:

ein Problem verständlich machen.

eine Veränderung zeigen.

einen Nutzen konkretisieren.

Wenn die Geschichte nur unterhalten soll, kann sie von der Botschaft wegführen.

Die beste Geschichte ist häufig die des Kunden

Weniger:

„Wir haben eine großartige Lösung entwickelt.“

Stärker:

„Unsere Kunden hatten dieses Problem. Dadurch entstand diese Lösung. Das verändert heute Folgendes.“

Der Kunde wird Teil der Erzählung.

Der Redner ist nicht der Mittelpunkt

Das gilt auch bei einer großen Bühne.

Ein charismatischer Auftritt kann Aufmerksamkeit erzeugen.

Doch das Ziel bleibt selten:

„Das Publikum soll mich beeindruckend finden.“

Interessanter ist:

Was soll das Publikum verstehen, glauben und tun?

Gute Präsentationen machen Publikum nicht zu Fans

Sie können etwas Wertvolleres schaffen:

Verständnis.

Vertrauen.

Interesse.

Handlungsbereitschaft.

Das ist für nachhaltiges Marketing meist relevanter als Begeisterung um ihrer selbst willen.

Emotion und Substanz gehören zusammen

Eine Präsentation darf:

überraschen.

berühren.

motivieren.

Sie braucht trotzdem Substanz.

Emotion verstärkt eine Botschaft.

Sie ersetzt keine.

Der Unterschied zwischen Aufmerksamkeit und Wirkung

Eine spektakuläre Präsentation kann Aufmerksamkeit erzeugen.

Doch was bleibt danach?

Vielleicht:

ein Bild.

ein Witz.

eine technische Spielerei.

Wenn die Kernbotschaft fehlt, war die Präsentation aufmerksamkeitsstark und marketingstrategisch trotzdem schwach.

Frage deshalb: Was soll morgen noch erinnert werden?

Eine gute Prüfung:

Wenn das Publikum morgen nur einen Gedanken erinnert – welcher soll es sein?

Darauf kann die Präsentation ausgerichtet werden.

Präsentation und Markenversprechen

Ein Auftritt ist ein Moment, in dem das Markenversprechen getestet wird.

Ein Unternehmen sagt vielleicht:

„Wir machen Komplexes einfach.“

Dann sollte die Präsentation verständlich sein.

Es sagt:

„Wir hören unseren Kunden zu.“

Dann sollte die Präsentation erkennbar auf deren Fragen eingehen.

Es sagt:

„Wir sind verlässlich.“

Dann sollten Aussagen belastbar sein.

Die Präsentation wird damit Teil der Customer Experience

Besonders bei:

• Pitches
• Messen
• Kundenveranstaltungen
• Produktvorstellungen

erlebt das Publikum das Unternehmen unmittelbar.

Der Auftritt ist dann ein Kontaktpunkt der Marke.

Produktpräsentation und Marketingpräsentation unterscheiden

Eine Produktpräsentation konzentriert sich stärker auf:

• Problem
• Lösung
• Produkt
• Nutzen
• Belege
• Handlung

Eine Marketingpräsentation kann breiter sein.

Sie kann beispielsweise eine:

• Marke
• Positionierung
• Perspektive
• Unternehmensidee

sichtbar machen.

Ein Pitch ist noch einmal etwas anderes

Ein Pitch hat meist eine konkrete Entscheidung im Fokus.

Zum Beispiel:

Auftrag.

Budget.

Investition.

Partnerschaft.

Deshalb braucht ein Pitch häufig eine stärkere Entscheidungslogik als eine allgemeine Marketingpräsentation.

Keynotes können Marketing unterstützen

Auch Keynotes können Markenwirkung entfalten.

Besonders wenn eine Führungskraft eine:

klare Perspektive.

relevante These.

glaubwürdige Haltung.

vermittelt.

Dann wird aus dem Auftritt Thought Leadership.

Doch eine Keynote ist keine Werbeveranstaltung

Das Publikum merkt schnell, wenn ein vermeintlicher Vortrag lediglich eine längere Produktwerbung ist.

Eine gute Keynote gibt zuerst etwas:

einen Gedanken.

eine Perspektive.

eine Erkenntnis.

Dann kann die Marke davon profitieren.

Thought Leadership entsteht durch Substanz

Wenn ein Unternehmen für ein Thema stehen möchte, braucht es mehr als Sichtbarkeit.

Es braucht eine eigene Perspektive.

Zum Beispiel:

Was sehen wir anders?

Was verstehen wir besonders gut?

Welche Entwicklung können wir erklären?

Das kann eine Präsentation sichtbar machen.

Präsentationen wirken vor Ort und danach

Heute endet ein Auftritt häufig nicht mit dem Applaus.

Aus einer Präsentation können entstehen:

• Videoaufzeichnungen
• Clips
• Zitate
• Social-Media-Beiträge
• Artikel
• interne Kommunikation

Damit verlängert sich die Lebensdauer.

Deshalb lohnt es sich, weiterzudenken

Vor einem wichtigen Auftritt kannst du fragen:

Welche Aussage eignet sich als klarer Clip?

Welche Grafik könnte später allein funktionieren?

Welcher Gedanke verdient weitere Verbreitung?

Das verändert die Vorbereitung.

Eine Präsentation als Content-Quelle

Ein guter Vortrag kann Ausgangspunkt sein für:

• einen Fachartikel
• mehrere kurze Videos
• einen Newsletter
• Social-Media-Posts
• eine interne Zusammenfassung

So entsteht aus einem Auftritt ein größerer Kommunikationsbaustein.

Das bedeutet nicht, die Präsentation für Social Media zu optimieren

Der reale Auftritt bleibt zuerst für das tatsächliche Publikum.

Die Weiterverwendung kommt danach.

Sonst entsteht schnell ein Vortrag, der aus lauter zitierbaren Sätzen besteht und kaum noch als Ganzes funktioniert.

Marketingpräsentationen brauchen eine klare Zielgruppe

„Unsere Kunden“ ist häufig zu breit.

Frage genauer:

Wer sitzt im Raum?

Was wissen diese Menschen bereits?

Was interessiert sie?

Was bezweifeln sie?

Welche Entscheidung könnten sie treffen?

Eine Präsentation für alle überzeugt selten jeden

Ein CFO achtet möglicherweise auf:

Kosten.

Risiko.

Wirtschaftlichkeit.

Ein Nutzer auf:

Bedienung.

Zeit.

Alltag.

Ein technischer Entscheider auf:

Integration.

Sicherheit.

Skalierbarkeit.

Gute Präsentationen berücksichtigen diese Unterschiede.

Eine Botschaft kann unterschiedliche Zugänge haben

Das bedeutet nicht, verschiedenen Menschen unterschiedliche Wahrheiten zu erzählen.

Es bedeutet:

dieselbe Kernbotschaft aus der Perspektive des jeweiligen Publikums verständlich zu machen.

Was soll das Publikum nach der Präsentation tun?

Marketing braucht Richtung.

Vielleicht soll das Publikum:

• mehr erfahren
• einen Termin vereinbaren
• ein Produkt testen
• eine Idee weitertragen
• eine Entscheidung treffen

Wenn der nächste Schritt unklar ist, verpufft ein Teil der Wirkung.

Call to Action ohne Verkaufsdruck

Ein klarer nächster Schritt muss nicht aggressiv klingen.

Zum Beispiel:

„Wenn Sie prüfen möchten, ob die Lösung zu Ihrer Infrastruktur passt, starten wir mit einer technischen Analyse.“

Das ist konkreter als:

„Sprechen Sie uns gern jederzeit an.“

Verkaufssprache kann Vertrauen schwächen

Superlative wie:

bahnbrechend.

revolutionär.

einzigartig.

weltweit führend.

sollten sehr gut begründet sein.

Sonst erzeugen sie schneller Skepsis als Begeisterung.

Je größer das Versprechen, desto stärker sollte der Beleg sein

Das ist eine gute Marketingregel.

Wenn du sagst:

„Unsere Lösung halbiert den Aufwand.“

dann sollte klar sein:

für wen.

unter welchen Bedingungen.

gemessen wie.

im Vergleich womit.

Zahlen brauchen Kontext

Ein Prozentwert allein überzeugt wenig.

Zum Beispiel:

„50 Prozent schneller.“

50 Prozent schneller als was?

Unter welchen Bedingungen?

Für welchen Prozess?

Kontext macht Zahlen glaubwürdig.

Demonstration schlägt Behauptung

Wenn etwas gezeigt werden kann, ist das häufig stärker als eine Beschreibung.

Zum Beispiel:

Produkt.

Software.

Prozess.

Ergebnis.

Das Publikum kann selbst erleben, worum es geht.

Eine Demo braucht trotzdem Dramaturgie

Einfach durch Funktionen zu klicken ist kaum eine Präsentation.

Zeig:

Problem.

Handlung.

Ergebnis.

Dann wird die Demo verständlich.

Was, wenn die Demo scheitert?

Technik kann ausfallen.

Deshalb sollte bei wichtigen Produktpräsentationen ein Plan B existieren.

Zum Beispiel:

• Video
• Screenshots
• zweites System
• alternative Erklärung

Ein technischer Ausfall sollte nicht die gesamte Botschaft zerstören.

Design unterstützt die Botschaft

Marketingpräsentationen werden häufig besonders stark gestaltet.

Das kann sinnvoll sein.

Doch Design sollte:

Orientierung schaffen.

Information strukturieren.

Markenwirkung unterstützen.

Und nicht die Botschaft überdecken.

Schöne Folien sind noch keine gute Präsentation

Ein visuell perfektes Deck kann:

unklar.

zu dicht.

irrelevant.

sein.

Die eigentliche Frage lautet:

Hilft diese Folie dem Publikum, den Gedanken schneller zu verstehen?

Eine Folie braucht einen Zweck

Zum Beispiel:

Beweis.

Vergleich.

Orientierung.

Visualisierung.

Emotion.

Wenn du nicht weißt, warum eine Folie existiert, kann sie wahrscheinlich weg.

Marketing und Glaubwürdigkeit

Ein starker Auftritt muss nicht alles positiv darstellen.

Manchmal steigt Vertrauen gerade dann, wenn Grenzen offen benannt werden.

Zum Beispiel:

„Für Unternehmen unter 50 Mitarbeitenden lohnt sich diese Lösung derzeit wahrscheinlich nicht.“

Damit zeigst du:

Du möchtest nicht um jeden Preis verkaufen.

Wer nicht für jeden geeignet ist, wird für die Richtigen glaubwürdiger

Positionierung bedeutet auch:

zu sagen, für wen etwas nicht passt.

Das kann Marketing erheblich stärken.

Einwände gehören zur Präsentation

Wenn das Publikum denkt:

„Das klingt schön, doch …“

und du diesen Einwand ignorierst, bleibt er bestehen.

Deshalb sollten relevante Einwände bewusst berücksichtigt werden.

Frage vorab: Was glaubt das Publikum noch nicht?

Vielleicht:

zu teuer.

zu kompliziert.

zu neu.

zu riskant.

Dann gehört genau dieser Punkt in die Präsentation.

Q&A ist Teil des Marketings

Gerade dort zeigt sich Glaubwürdigkeit.

Auf vorbereiteten Folien kann vieles glänzen.

In kritischen Fragen zeigt sich:

Kenntnis.

Offenheit.

Souveränität.

Deshalb sollte Q&A vorbereitet werden.

Schwierige Fragen sind keine Störung

Sie zeigen, was das Publikum wirklich beschäftigt.

Manche Einwände sind wertvoller als zehn freundliche Reaktionen.

Sie zeigen:

Wo fehlt Vertrauen?

Wo fehlt Information?

Wo ist das Angebot unklar?

Marketingpräsentationen und Unternehmensführung

Bei größeren Unternehmen repräsentieren Vorstände und Geschäftsführer mit öffentlichen Auftritten auch die Organisation.

Ihre Aussagen beeinflussen:

• Kunden
• Mitarbeitende
• Partner
• Investoren
• Medien

Deshalb ist ein öffentlicher Auftritt zugleich Führungs- und Marketingkommunikation.

Authentizität bedeutet nicht Improvisation

Ein häufiger Irrtum:

„Wenn ich authentisch sein will, darf ich mich kaum vorbereiten.“

Das Gegenteil kann stimmen.

Gute Vorbereitung ermöglicht häufig mehr Freiheit.

Du weißt:

was du sagen möchtest.

welche Fakten tragen.

wo deine Grenzen liegen.

Dann kannst du natürlicher reagieren.

Die eigene Stimme behalten

Marketingabteilungen können Texte hervorragend formulieren.

Doch eine Führungskraft sollte Sätze auch sprechen können.

Wenn Formulierungen:

zu werblich.

zu glatt.

zu fremd.

klingen, sinkt Glaubwürdigkeit.

Deshalb:

Botschaft professionell vorbereiten – Sprache sprechbar halten.

Proben ist Marketingarbeit

Ein Probelauf zeigt:

Was klingt gut auf Papier und trägt gesprochen trotzdem nicht?

Wo wird die Präsentation zu lang?

Welche Botschaft bleibt unklar?

Welche Folie braucht Erklärung?

Welche Frage bringt dich aus dem Konzept?

Feedback vor dem echten Auftritt ist wertvoller als danach

Nach dem Termin kannst du lernen.

Vorher kannst du noch verändern.

Gerade bei wichtigen Präsentationen lohnt sich deshalb ein realistischer Probelauf.

Nicht jede Marketingpräsentation braucht großes Theater

Manchmal ist ein ruhiger, präziser Auftritt viel stärker.

Besonders bei:

• B2B
• komplexen Dienstleistungen
• technischen Produkten
• hohem Entscheidungsrisiko

Das Publikum möchte häufig weniger Show.

Es möchte verstehen, ob die Sache trägt.

Relevanz schlägt Spektakel

Eine Präsentation muss nicht „umhauen“.

Sie muss etwas bewirken.

Das kann bedeuten:

eine Entscheidung wird klarer.

ein Problem wird verstanden.

Vertrauen steigt.

ein nächster Schritt wird möglich.

Was soll deine Präsentation bewirken?

Diese Frage sollte vor:

Storytelling.

Folien.

Design.

Animation.

stehen.

Ohne Ziel wird auch eine schöne Präsentation zufällig.

Sieben Fragen für eine starke Marketingpräsentation

1. Wer sitzt vor mir?

So konkret wie möglich.

2. Welches Problem oder Bedürfnis ist relevant?

Aus Sicht des Publikums.

3. Was ist meine Kernbotschaft?

Ein Satz.

4. Was belegt diese Botschaft?

Daten, Beispiele, Demonstration.

5. Welche Einwände erwarten mich?

Vorher beantworten.

6. Was soll erinnert werden?

Nicht alles kann hängen bleiben.

7. Was soll danach geschehen?

Nächster Schritt.

Häufige Fragen

Warum sind Präsentationen ein Marketinginstrument?

Weil sie ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Perspektive unmittelbar erlebbar machen können. Publikum erlebt dabei nicht nur Informationen, sondern auch Kompetenz, Glaubwürdigkeit und persönliche Wirkung.

Was macht eine gute Marketingpräsentation aus?

Eine klare Zielgruppe, eine relevante Kernbotschaft, nachvollziehbare Belege, verständliche Dramaturgie und ein konkreter nächster Schritt.

Was ist der Unterschied zwischen Marketingpräsentation und Produktpräsentation?

Eine Produktpräsentation konzentriert sich stärker auf Problem, Lösung, Nutzen und Produkt. Marketingpräsentationen können zusätzlich Positionierung, Marke, Expertise oder eine strategische Perspektive sichtbar machen.

Was unterscheidet eine Marketingpräsentation von einem Pitch?

Ein Pitch ist meist auf eine konkrete Entscheidung ausgerichtet, beispielsweise Auftrag, Investition oder Partnerschaft. Eine Marketingpräsentation kann auch längerfristig Aufmerksamkeit, Vertrauen oder Positionierung stärken.

Braucht eine Marketingpräsentation Storytelling?

Nicht zwingend. Geschichten können Verständnis und Erinnerung unterstützen, sollten jedoch der Botschaft dienen und nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen.

Wie wichtig sind Folien?

Folien können unterstützen, sind jedoch nur ein Teil des Auftritts. Entscheidend bleibt, ob Botschaft, Argumentation und Nutzen verständlich werden.

Wie wichtig ist die Person auf der Bühne?

Sehr wichtig. Publikum beurteilt nicht nur die Inhalte, sondern erlebt auch Glaubwürdigkeit, Klarheit, Sicherheit und den Umgang mit Fragen.

Sollte eine Marketingpräsentation emotional sein?

Emotion kann Wirkung verstärken. Sie sollte jedoch zu Thema, Publikum und Botschaft passen und keine fehlende Substanz ersetzen.

Der entscheidende Gedanke

Marketingpräsentationen brauchen keine künstliche Begeisterung.

Sie brauchen:

Relevanz.

Klarheit.

Belege.

Vertrauen.

Und eine Botschaft, die zum Publikum passt.

Eine Präsentation wird zum starken Marketinginstrument, wenn sie aus Unternehmensbotschaften etwas macht, das Menschen verstehen, einordnen und für sich als relevant erkennen können.

Wenn eine Marketingpräsentation wirklich zählen soll

Vielleicht steht eine wichtige:

• Kundenpräsentation
• Produktvorstellung
• Konferenz
• Keynote
• Pitch

bevor.

Dann können wir unmittelbar an diesem konkreten Auftritt arbeiten.

Zum Beispiel an:

• Kernbotschaft
• Kundennutzen
• Positionierung
• Argumentation
• Dramaturgie
• Folien
• Q&A
• persönlicher Wirkung

Kein allgemeines Präsentationstraining.

Wir arbeiten an dem Termin, der tatsächlich ansteht.

Das Ziel:

Eine Präsentation, die weniger über das Unternehmen redet und stärker verständlich macht, warum das Angebot oder die Idee für dieses Publikum relevant ist.

Online oder persönlich in Berlin.

P.S.

Welches Potenzial haben Präsentationen aus deiner Sicht?

Der nächste Schritt

Wenn du dein Anliegen mit mir besprechen möchtest, nutze am besten das Kontaktformular.

Hilfreich ist, wenn du kurz beschreibst:

• worum es geht
• was du erreichen möchtest
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Je genauer ich deinen Kontext kenne, desto gezielter kann ich auf deine Anfrage eingehen.

Viele Anliegen lassen sich online sehr effektiv bearbeiten. Das bietet einen diskreten, flexiblen und konzentrierten Rahmen.

Wenn Präsenz in Berlin sinnvoll ist, kann sie ebenfalls vereinbart werden.

Du kannst mich auch per E-Mail unter mail@karstennoack.de erreichen.

Telefonische Anfragen nehme ich aufgrund der hohen Zahl eingehender Kontakte weniger über eine öffentliche Telefonnummer entgegen. Klientinnen und Klienten erhalten die jeweils passenden Kontaktdaten für unsere Zusammenarbeit.

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Transparenz ist mir wichtig.

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Autor: Karsten Noack
Erstveröffentlichung: 21. Februar 2008
Überarbeitung: 3. Juni 2019