Brand Awareness: Markenbekanntheit aufbauen, die wirklich etwas wert ist

Kennst du diese Marke?

Schon diese einfache Frage führt mitten in das Thema Brand Awareness.

Manche Marken erkennen wir sofort.

Am Namen.

Am Logo.

An einer Farbe.

An einem Satz.

Oder an einer ganz bestimmten Art, wie sie auftreten.

Das ist Markenbekanntheit.

Spannend wird es allerdings erst bei der nächsten Frage:

Wofür ist diese Marke bekannt?

Denn Aufmerksamkeit allein schafft noch keine starke Marke.

Was bedeutet Brand Awareness?

Der englische Begriff Brand Awareness bedeutet Markenbekanntheit.

Er beschreibt, wie präsent eine Marke im Gedächtnis ihrer Zielgruppe ist.

Dabei geht es beispielsweise darum:

• Wird die Marke wiedererkannt?

• Erinnern sich Menschen von selbst an sie?

• Können sie sie einer Produkt- oder Leistungskategorie zuordnen?

• Welche Vorstellungen verbinden sie mit der Marke?

Markenbekanntheit lässt sich deshalb durch Befragungen untersuchen.

Ein hoher Bekanntheitsgrad zeigt zunächst:

Diese Marke ist im Kopf der Menschen angekommen.

Was dort über sie gespeichert wurde, ist eine weitere Frage.

Wiedererkennen und Erinnern

Bei Brand Awareness werden häufig zwei Formen unterschieden.

Brand Recognition – Wiedererkennung

Menschen erkennen eine Marke, wenn sie ihnen begegnet.

Zum Beispiel:

„Dieses Logo kenne ich.“

Oder:

„Diese Marke habe ich schon einmal gesehen.“

Brand Recall – aktive Erinnerung

Hier geht die Erinnerung einen Schritt weiter.

Wenn jemand beispielsweise gefragt wird:

„Welche Anbieter fallen dir zu diesem Thema ein?“

und deine Marke ohne Hilfe genannt wird, verfügt sie über aktive Erinnerungsstärke.

Besonders wertvoll ist eine Marke, die bei einem konkreten Bedarf früh im Kopf auftaucht.

Denn Auswahl beginnt häufig lange vor dem eigentlichen Kauf.

Bekanntheit ist noch keine Präferenz

Eine Marke kann ausgesprochen bekannt sein und trotzdem wenig Vertrauen genießen.

Sie kann bekannt sein, weil sie positiv auffällt.

Oder weil sie regelmäßig unangenehm auffällt.

Darum lohnt es sich, drei Fragen auseinanderzuhalten:

Kennen Menschen die Marke?

Was verbinden sie mit ihr?

Würden sie sich für sie entscheiden?

Das sind drei unterschiedliche Ebenen.

Markenbekanntheit ist wichtig.

Markenwahrnehmung, Vertrauen und Präferenz entscheiden häufig darüber, welchen Wert diese Bekanntheit tatsächlich besitzt.

Wofür möchtest du bekannt sein?

Das ist aus meiner Sicht eine der wichtigsten Fragen im gesamten Markenaufbau.

Viele Unternehmen fragen:

„Wie werden wir bekannter?“

Die strategisch bessere Frage lautet häufig:

„Wofür wollen wir in den Köpfen der richtigen Menschen stehen?“

Zum Beispiel:

für besondere Qualität,

für Einfachheit,

für Innovation,

für Verlässlichkeit,

für persönliche Betreuung,

für Geschwindigkeit,

für eine bestimmte Haltung.

Je klarer diese Verbindung wird, desto stärker wird die Marke.

Denn eine Marke braucht weniger hundert verschiedene Botschaften.

Sie braucht einige wenige Assoziationen, die zuverlässig mit ihr verbunden werden.

Sichtbarkeit ohne Profil verpufft

Du kannst sehr sichtbar sein.

Wenn anschließend niemand erklären kann, weshalb du relevant bist, bleibt wenig hängen.

Deshalb besteht gute Markenkommunikation aus mindestens drei Elementen:

Sichtbarkeit

Menschen begegnen dir und deiner Marke.

Wiedererkennbarkeit

Sie erkennen dich bei der nächsten Begegnung wieder.

Bedeutung

Sie wissen, wofür du stehst und weshalb das für sie relevant ist.

Erst das Zusammenspiel macht Sichtbarkeit wertvoll.

Markenbekanntheit entsteht durch Wiederholung

Menschen erinnern sich leichter an Dinge, denen sie wiederholt begegnen.

Deshalb spielt Kontinuität eine große Rolle.

Eine Marke, die heute so und morgen vollkommen anders auftritt, erschwert Wiedererkennung.

Hilfreich sind beispielsweise wiederkehrende:

• Themen,

• Botschaften,

• Begriffe,

• Gestaltungselemente,

• Geschichten,

• Positionierungen,

• Sprachmuster.

Das bedeutet keineswegs, immer dasselbe zu sagen.

Es bedeutet, aus unterschiedlichen Perspektiven immer wieder erkennbar für etwas zu stehen.

Konsistenz schafft Orientierung

Markenkonsistenz wird häufig auf Farben, Logo und Schriftarten reduziert.

Das greift zu kurz.

Viel wichtiger ist die inhaltliche Konsistenz.

Passt das Verhalten zum Markenversprechen?

Passt die Sprache zur gewünschten Positionierung?

Passt die Erfahrung der Kunden zu dem Bild, das die Kommunikation erzeugt?

Eine Marke wird glaubwürdig, wenn diese Ebenen zusammenpassen.

Das Logo kann hervorragend gestaltet sein.

Wenn das tatsächliche Erlebnis eine vollkommen andere Geschichte erzählt, gewinnt am Ende die Erfahrung.

Einprägsam bedeutet keineswegs laut

Eine häufige Verwechslung lautet:

Wer auffallen möchte, müsse besonders laut, schrill oder provokant werden.

Das kann Aufmerksamkeit erzeugen.

Eine starke Marke braucht jedoch mehr.

Sie sollte merk-würdig sein – im ursprünglichen Sinn:

des Merkens würdig.

Menschen erinnern sich an Dinge, die für sie relevant, ungewöhnlich, hilfreich, emotional oder charakteristisch sind.

Manchmal ist Ruhe auffälliger als Lautstärke.

Manchmal Klarheit auffälliger als Effekthascherei.

Und manchmal ist eine konsequente Haltung das stärkste Erkennungsmerkmal einer Marke.

Personal Branding und Brand Awareness

Das Prinzip gilt ebenso für Personen.

Wer beruflich sichtbar werden möchte, kann sich fragen:

Woran sollen Menschen denken, wenn mein Name fällt?

Bei einer überzeugenden persönlichen Marke entstehen klare Verbindungen.

Zum Beispiel:

„Für dieses Thema ist sie eine hervorragende Ansprechpartnerin.“

Oder:

„Wenn es wirklich schwierig wird, würde ich ihn fragen.“

Das ist deutlich wertvoller als bloße Bekanntheit.

Die entscheidende Größe lautet deshalb weniger:

Wie viele Menschen kennen mich?

Sondern:

Kennen mich die richtigen Menschen für die richtigen Dinge?

Markenbekanntheit messen

Brand Awareness lässt sich unter anderem durch Befragungen untersuchen.

Hilfreiche Fragen sind beispielsweise:

Ungestützte Bekanntheit

„Welche Marken fallen dir in diesem Bereich spontan ein?“

Gestützte Bekanntheit

„Welche dieser Marken kennst du?“

Wiedererkennung

„Welche Marke gehört zu diesem Logo, Produkt oder Slogan?“

Zuordnung

„Wofür steht diese Marke aus deiner Sicht?“

Gerade die letzte Frage finde ich besonders wertvoll.

Denn sie zeigt, ob die gewünschte Positionierung tatsächlich angekommen ist.

Auch Suchverhalten liefert Hinweise

Neben Befragungen können weitere Daten Hinweise liefern.

Zum Beispiel:

• Suchanfragen nach dem Markennamen,

• direkte Website-Aufrufe,

• Erwähnungen,

• Social-Media-Reichweite,

• wiederkehrende Besucher,

• Empfehlungen,

• organische Erwähnungen durch andere.

Diese Werte zeigen jeweils einen Ausschnitt.

Keiner davon allein beschreibt vollständig, wie stark eine Marke im Gedächtnis verankert ist.

Wie lässt sich Brand Awareness steigern?

Mehr Markenbekanntheit entsteht selten durch eine einzelne spektakuläre Aktion.

Häufiger entsteht sie durch konsequente Arbeit.

1. Positionierung klären

Wofür soll die Marke stehen?

2. Relevanz schaffen

Warum sollte sich die Zielgruppe überhaupt dafür interessieren?

3. Wiedererkennbarkeit entwickeln

Welche Elemente sorgen dafür, dass Menschen die Marke wiedererkennen?

4. Wiederholt sichtbar werden

Marken brauchen Kontaktpunkte.

5. Wert liefern

Hilfreiche Inhalte und gute Erfahrungen geben Menschen einen Grund, sich zu erinnern.

6. Erfahrungen konsistent gestalten

Das tatsächliche Erlebnis sollte das Markenversprechen bestätigen.

7. Empfehlungen ermöglichen

Menschen empfehlen leichter, was sie selbst klar beschreiben können.

Eine erstaunlich hilfreiche Markenfrage

Wenn du wissen möchtest, wie klar eine Marke bereits positioniert ist, stelle einmal diese Frage:

„Wenn Menschen meine Marke in einem Satz weiterempfehlen – was sollen sie sagen?“

Wenn darauf eine klare Antwort möglich ist, hast du eine gute Grundlage.

Wenn daraus fünf Minuten Erklärung werden, lohnt sich weitere Arbeit an der Positionierung.

Brand Awareness bei Präsentationen und öffentlichen Auftritten

Auch Präsentationen, Interviews, Vorträge und öffentliche Auftritte prägen eine Marke.

Dabei wirkt weit mehr als das Logo auf einer Folie.

Menschen erleben:

Wie klar spricht jemand?

Welche Haltung zeigt sich?

Welche Themen werden vertreten?

Wie wird mit kritischen Fragen umgegangen?

Welche Geschichte bleibt hängen?

Gerade bei Personenmarken und Unternehmen mit sichtbaren Führungspersönlichkeiten können solche Momente sehr prägend sein.

Ein einziger überzeugender Auftritt kann bestehende Markenassoziationen verstärken.

Ein unglücklicher Auftritt ebenfalls.

Die Marke entsteht im Kopf anderer Menschen

Eine Organisation kann festlegen, wie sie erscheinen möchte.

Sie kann ein Logo gestalten.

Eine Positionierung formulieren.

Eine Kampagne entwickeln.

Die eigentliche Marke entsteht trotzdem in den Köpfen anderer Menschen.

Dort sammeln sich Erfahrungen, Geschichten, Erwartungen und Eindrücke.

Deshalb ist Markenführung letztlich ein langfristiger Prozess.

Du kannst beeinflussen, was Menschen erleben.

Du kannst wiederholt deutlich machen, wofür du stehst.

Und du kannst dafür sorgen, dass Worte und Erfahrungen möglichst gut zusammenpassen.

Bekanntheit mit Bedeutung

Brand Awareness ist wertvoll.

Noch wertvoller ist eine klare Verbindung zwischen Bekanntheit und Bedeutung.

Menschen kennen deinen Namen.

Sie erinnern sich an dich.

Sie wissen, wofür du stehst.

Und im passenden Moment denken sie an dich.

Das ist Markenbekanntheit, die tatsächlich etwas bewirkt.

P.S.

Wofür möchtest du bekannt sein?
Gerade bei Personenmarken, Unternehmern und Führungskräften lohnt es sich, Positionierung, Auftreten und Kommunikation gemeinsam zu betrachten. Im individuellen Sparring können wir herausarbeiten, was von dir und deiner Botschaft bei den richtigen Menschen hängen bleiben soll.

Der nächste Schritt

Wenn du dein Anliegen mit mir besprechen möchtest, nutze am besten das Kontaktformular.

Hilfreich ist, wenn du kurz beschreibst:

• worum es geht
• was du erreichen möchtest
• bis wann das Thema relevant ist
• ob du eine Online-Sitzung oder Präsenz in Berlin bevorzugst

Je genauer ich deinen Kontext kenne, desto gezielter kann ich auf deine Anfrage eingehen.

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Wenn Präsenz in Berlin sinnvoll ist, kann sie ebenfalls vereinbart werden.

Du kannst mich auch per E-Mail unter mail@karstennoack.de erreichen.

Telefonische Anfragen nehme ich aufgrund der hohen Zahl eingehender Kontakte weniger über eine öffentliche Telefonnummer entgegen. Klientinnen und Klienten erhalten die jeweils passenden Kontaktdaten für unsere Zusammenarbeit.

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Artikel

Autor: Karsten Noack 
Erstveröffentlichung: 21. Mai 2004
Überarbeitung: 02. Mai 2026
AN: #371
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