Mitarbeiteridentifikation stärken: Was Video und YouTube wirklich leisten können

Mitarbeiteridentifikation stärken: Was Video und YouTube wirklich leisten könne

Ein Unternehmensvideo schafft noch keine Unternehmenskultur.

Und ein YouTube-Kanal erzeugt noch keine Identifikation.

Trotzdem können Videos etwas Wertvolles leisten.

Sie können sichtbar machen, wofür ein Unternehmen steht.

Sie können Menschen eine Stimme geben.

Sie können erklären, weshalb Entscheidungen getroffen werden.

Und sie können Mitarbeitenden zeigen, welche Menschen, Leistungen und Geschichten Teil des Unternehmens sind.

Video kann Identifikation sichtbar und erlebbar machen. Entstehen muss sie im wirklichen Arbeitsalltag.

Kann YouTube die Identifikation von Mitarbeitenden stärken?

Ja – unter bestimmten Voraussetzungen.

Weniger deshalb, weil YouTube eine besondere psychologische Wirkung besitzt.

Entscheidend ist der Inhalt.

Und noch entscheidender ist, ob dieser Inhalt mit der tatsächlichen Erfahrung der Mitarbeitenden übereinstimmt.

Wenn Führungskräfte öffentlich von Vertrauen, Wertschätzung und Beteiligung sprechen und Mitarbeitende im Alltag etwas völlig anderes erleben, entsteht kaum Identifikation.

Dann kann professionelle Kommunikation sogar den Widerspruch deutlicher machen.

Wenn Worte und Erfahrung zusammenpassen, können Videos hingegen verstärken, was bereits vorhanden ist.

Identifikation lässt sich kaum verordnen

Unternehmen wünschen sich engagierte Mitarbeitende.

Menschen, die Verantwortung übernehmen.

Die gute Arbeit ihres Unternehmens gern zeigen.

Und vielleicht sogar öffentlich sagen:

„Ich arbeite gern hier.“

Das lässt sich kaum durch eine Kommunikationskampagne anordnen.

Glaubwürdige Identifikation entsteht eher dort, wo Menschen erleben:

• Meine Arbeit hat Bedeutung.
• Mein Beitrag wird wahrgenommen.
• Informationen werden nachvollziehbar kommuniziert.
• Führung ist ansprechbar.
• Werte zeigen sich auch im Alltag.
• Ich kann mich einbringen.
• Das öffentliche Bild meines Arbeitgebers passt zu meiner Erfahrung.

Kommunikation kann solche Erfahrungen unterstützen und sichtbar machen.

Interne Kommunikation kommt vor externer Selbstdarstellung

Dieser Punkt ist besonders wichtig.

Wenn Mitarbeitende wichtige Veränderungen zuerst über LinkedIn oder YouTube erfahren, läuft etwas schief.

Externe Kommunikation sollte interne Kommunikation kaum ersetzen.

Bei wesentlichen Themen lautet die sinnvolle Reihenfolge häufig:

1. Mitarbeitende informieren.
2. Fragen ermöglichen.
3. Orientierung schaffen.
4. anschließend nach außen kommunizieren.

So entsteht eher das Gefühl:

„Ich gehöre dazu.“

statt:

„Ich erfahre von meinem eigenen Unternehmen aus den sozialen Medien.“

YouTube oder interne Videoplattform?

Auch der Kanal muss zum Zweck passen.

YouTube eignet sich besonders für öffentliche Inhalte.

Zum Beispiel:

• Einblicke in die Unternehmenskultur
• Mitarbeitendenporträts
• Projektgeschichten
• Führungskommunikation mit externer Relevanz
• Recruiting und Employer Branding
• Expertise aus dem Unternehmen

Für vertrauliche interne Informationen sind interne Kommunikationskanäle in der Regel geeigneter.

Die Frage sollte also weniger lauten:

„Was können wir alles auf YouTube stellen?“

Sondern:

„Welche Botschaft gehört zu welchem Publikum und auf welchen Kanal?“

1. Mitarbeitende sichtbar machen

Menschen identifizieren sich leichter mit Menschen als mit Organigrammen.

Deshalb können Beiträge über konkrete Mitarbeitende sehr wirkungsvoll sein.

Zum Beispiel:

• Wer arbeitet an einem wichtigen Projekt?
• Welche Herausforderung wurde gelöst?
• Was begeistert jemanden an seiner Arbeit?
• Welche Fähigkeiten stecken hinter einem Ergebnis?
• Wie arbeiten verschiedene Bereiche zusammen?

Dabei sollte die Person mehr sein als Dekoration für die Unternehmensmarke.

Sie braucht eine eigene Stimme.

2. Leistungen würdigen, ohne Werbefernsehen zu produzieren

Anerkennung kann Verbindung stärken.

Videos können dafür einen guten Rahmen bieten.

Entscheidend ist die Art der Würdigung.

Ein standardisiertes „Mitarbeiter des Monats“-Format kann funktionieren.

Häufig sind konkrete Geschichten stärker:

„Dieses Team hat innerhalb von drei Wochen eine Lösung gefunden, nachdem …“

Dadurch wird sichtbar, was geleistet wurde und warum es Bedeutung hat.

3. Führung sichtbar und verständlich machen

Führungskommunikation besteht aus mehr als Unternehmenszahlen.

Mitarbeitende wollen häufig wissen:

• Wo stehen wir?
• Wohin wollen wir?
• Warum entscheiden wir uns dafür?
• Was bedeutet das für meinen Bereich?
• Was geschieht als Nächstes?

Video kann Führung unmittelbarer erlebbar machen.

Dafür braucht es weniger Hochglanz als Klarheit.

Ein glaubwürdiger Geschäftsführer mit einer klaren Botschaft wirkt häufig stärker als ein perfekt produzierter Film ohne erkennbare Haltung.

4. Entscheidungen erklären

Menschen müssen einer Entscheidung keineswegs immer zustimmen, um sie nachvollziehen zu können.

Verständliche Kommunikation hilft.

Eine gute Führungskraft kann beispielsweise erläutern:

• Welche Situation liegt vor?
• Welche Optionen wurden geprüft?
• Welche Kriterien waren entscheidend?
• Warum wurde dieser Weg gewählt?
• Welche Konsequenzen folgen?

Damit wird Kommunikation zu Orientierung.

5. Unternehmenswerte konkret machen

Viele Unternehmen haben Werte.

Respekt.

Innovation.

Verantwortung.

Teamgeist.

Auf einer Website klingen solche Begriffe schnell austauschbar.

Interessanter wird die Frage:

Wo kann ich diesen Wert konkret beobachten?

Ein Video kann genau diese Geschichte erzählen.

Welche Entscheidung zeigt Verantwortung?

Welches Verhalten zeigt Respekt?

Welches Projekt steht tatsächlich für Innovation?

So wird aus einem Schlagwort ein Beispiel.

6. Mitarbeitende zu Beteiligten machen

Unternehmenskommunikation wirkt schnell künstlich, wenn ausschließlich Kommunikationsabteilung und Geschäftsführung vorkommen.

Mitarbeitende können selbst zu Erzählern werden.

Zum Beispiel:

• als Fachleute
• in Projektberichten
• in kurzen Interviews
• bei Einblicken in Arbeitsbereiche
• bei der Erklärung von Innovationen
• mit eigenen Erfahrungen

Forschung zu Employee Advocacy betrachtet Mitarbeitende zunehmend als aktive Mitgestalter einer Arbeitgebermarke statt als reine Empfänger von Unternehmensbotschaften.

Genau darin liegt eine große Chance.

Employee Advocacy: Wenn Mitarbeitende freiwillig für ihren Arbeitgeber sprechen

Employee Advocacy beschreibt vereinfacht, dass Mitarbeitende positiv über das Unternehmen sprechen und es gegenüber anderen vertreten.

Das kann offline geschehen.

Oder auf LinkedIn, YouTube und anderen Plattformen.

Der entscheidende Begriff lautet:

freiwillig.

Ein glaubwürdiger Botschafter spricht aus eigener Überzeugung.

Eine verordnete Begeisterung wirkt schnell wie Werbung.

Keine Mitarbeitenden als Werbefläche behandeln

Wer Mitarbeitende vor die Kamera stellt, trägt Verantwortung.

Menschen sollten wissen:

• wo der Beitrag veröffentlicht wird
• in welchem Zusammenhang er erscheint
• wie ihre Aussagen verwendet werden
• welche Reichweite möglich ist
• welche organisatorischen und rechtlichen Regelungen gelten

Besonders wichtig:

Ein Auftritt sollte freiwillig sein.

Hierarchische Beziehungen können sonst subtilen Druck erzeugen.

Ein Mensch darf eine Kamera ablehnen und trotzdem ein engagierter Mitarbeiter sein.

Authentizität bedeutet weniger Inszenierung

Unternehmensvideos werden manchmal so stark produziert, dass kaum noch ein Mensch darin vorkommt.

Sätze werden auswendig gelernt.

Antworten werden mehrfach neu aufgenommen.

Jede spontane Formulierung wird geglättet.

Das Ergebnis ist technisch sauber und menschlich erstaunlich fern.

Professionelle Vorbereitung sollte deshalb etwas anderes leisten:

Menschen so gut vorbereiten, dass sie klar und glaubwürdig selbst sprechen können.

Vor der Kamera: Leitgedanken statt auswendig gelernter Sätze

Gerade Mitarbeitende ohne Kameraerfahrung profitieren von einer klaren Vorbereitung.

Hilfreich sind Fragen wie:

• Was ist meine zentrale Botschaft?
• Welche drei Punkte möchte ich vermitteln?
• Welche konkrete Geschichte kann ich erzählen?
• Was soll beim Zuschauer hängen bleiben?
• Welche Formulierungen passen wirklich zu mir?

Dadurch entsteht Sicherheit.

Und die Person klingt weiterhin wie sie selbst.

Was schlechte Unternehmensvideos verraten können

Manchmal liegt das eigentliche Problem weniger vor der Kamera.

Eine Führungskraft soll Begeisterung für eine Entscheidung vermitteln, hinter der sie selbst kaum steht.

Mitarbeitende sollen Werte loben, die sie im Alltag anders erleben.

Menschen sollen spontan von einer Unternehmenskultur schwärmen, die intern gerade erheblich unter Druck steht.

Dann hilft wenig Kameratraining.

Die Kommunikation weist lediglich auf ein tieferes Problem hin.

Kommunikation kann Kultur sichtbar machen. Sie kann eine fehlende Kultur kaum ersetzen.

Video als Teil von Employer Branding

Für potenzielle Bewerber können Mitarbeitende eine besonders interessante Informationsquelle sein.

Sie zeigen:

Wer arbeitet dort?

Wie sprechen Menschen miteinander?

Welche Themen beschäftigen das Unternehmen?

Wie wirken Führungskräfte?

Welche Projekte entstehen?

Dadurch bekommt eine Arbeitgebermarke ein Gesicht.

Auch hier gilt:

Langfristig trägt vor allem ein Bild, das zur tatsächlichen Erfahrung passt.

Was stärkt Mitarbeiteridentifikation wirklich?

Videos allein kaum.

Wichtiger sind beispielsweise:

• glaubwürdige Führung
• faire Arbeitsbedingungen
• verständliche Kommunikation
• erlebte Wertschätzung
• Einflussmöglichkeiten
• psychologische Sicherheit
• Sinn und Bedeutung der Arbeit
• Übereinstimmung zwischen verkündeten und gelebten Werten

Studien zur internen Kommunikation und Employee Advocacy zeigen Zusammenhänge zwischen Kommunikationsqualität, Engagement, Vertrauen, Identifikation und der Bereitschaft, positiv für die Organisation einzutreten.

Video kann diesen Prozess unterstützen.

Es ist ein Medium innerhalb eines größeren Systems.

7 Fragen vor dem nächsten Unternehmensvideo

1. Was soll dieser Beitrag bewirken?

Informieren?

Orientierung geben?

Ein Projekt sichtbar machen?

Recruiting unterstützen?

Vertrauen stärken?

Ohne Ziel wird Video schnell zum Selbstzweck.

2. Wer ist das Publikum?

Bestehende Mitarbeitende?

Bewerber?

Kunden?

Öffentlichkeit?

Die Antwort beeinflusst Inhalt, Sprache und Kanal.

3. Ist diese Botschaft intern bereits geklärt?

Gerade bei Veränderungen verdient interne Kommunikation Vorrang.

4. Wer sollte sprechen?

Geschäftsführung?

Projektleitung?

Fachleute?

Mitarbeitende?

Die glaubwürdigste Person ist keineswegs automatisch die ranghöchste.

5. Welche konkrete Geschichte erzählt den Gedanken?

Ein Beispiel bleibt häufig stärker hängen als fünf Unternehmenswerte.

6. Wie viel Produktion braucht der Beitrag?

Technische Qualität ist wichtig.

Hochglanz ist kein Selbstzweck.

Die Produktionsform sollte zur Botschaft passen.

7. Passt das Gesagte zur gelebten Realität?

Diese Frage ist die wichtigste.

Denn Mitarbeitende kennen die Antwort bereits.

Häufige Fragen

Kann YouTube die Mitarbeiterbindung erhöhen?

YouTube allein erzeugt kaum Bindung. Glaubwürdige Kommunikation, Beteiligung, Führung und positive Arbeitserfahrungen können Bindung und Identifikation fördern. Videos können diese Erfahrungen sichtbar machen und die Kommunikation unterstützen.

Ist YouTube für interne Kommunikation geeignet?

Für öffentliche oder bewusst extern sichtbare Kommunikation kann YouTube sehr geeignet sein. Für vertrauliche interne Informationen sind geschützte interne Plattformen meist passender.

Was ist Employee Advocacy?

Employee Advocacy beschreibt die freiwillige positive Unterstützung und Kommunikation von Mitarbeitenden für ihre Organisation. Dies kann persönlich, beruflich oder über soziale Medien geschehen.

Sollten Mitarbeitende in Unternehmensvideos auftreten?

Wenn es zum Thema passt und die Beteiligung freiwillig erfolgt, können Mitarbeitende große Glaubwürdigkeit erzeugen. Wichtig sind transparente Rahmenbedingungen und eine gute Vorbereitung.

Wie authentisch sollten Unternehmensvideos sein?

Authentisch bedeutet weniger, völlig unvorbereitet vor die Kamera zu treten. Gute Vorbereitung schafft Klarheit. Die Sprache und Persönlichkeit des Menschen sollten dabei erhalten bleiben.

Was macht ein glaubwürdiges Unternehmensvideo aus?

Eine klare Botschaft, konkrete Beispiele, passende Menschen und eine sichtbare Übereinstimmung zwischen Kommunikation und tatsächlicher Unternehmenskultur.

Der entscheidende Gedanke

Unternehmen können mit Video viel sichtbar machen.

Menschen.

Leistung.

Haltung.

Führung.

Kultur.

Die Reihenfolge bleibt entscheidend.

Erst braucht es etwas Glaubwürdiges, mit dem Menschen sich identifizieren können. Dann kann Kommunikation helfen, es sichtbar zu machen.

Wenn Führungskräfte oder Mitarbeitende vor die Kamera gehen

Gerade bei wichtigen Unternehmensvideos lohnt sich professionelle Vorbereitung.

Dabei geht es weniger darum, Menschen einen perfekten Text auswendig lernen zu lassen.

Es geht darum, dass sie ihre Botschaft kennen und vor der Kamera überzeugend selbst vermitteln können.

Im persönlichen 1:1 können wir beispielsweise an folgenden Punkten arbeiten:

• Ziel und Botschaft
• Adressaten
• Interviewfragen
• klare Antworten
• Storytelling
• Sprache
• Stimme
• Körpersprache
• Präsenz vor der Kamera
• Umgang mit Nervosität
• realistische Probeaufnahmen

Besonders bei Führungskommunikation geht es dabei immer auch um die Frage:

Wie werden Klarheit, Haltung und Persönlichkeit sichtbar?

Online oder persönlich in Berlin.

P.S.​

Welche Erfahrungen oder Erwartungen sind mit Beiträgen auf YouTube & Co. verbunden? Welche Wirkung hat das auf Mitarbeitende? Was ist zu beachten? Welche Fragen gibt es dazu?

Unterstützung für YouTube & Co.

Du willst die Gelegenheit beim Schopf packen, dich den Fragen stellen, eigene stellen und überzeugende Antworten entwickeln? Dann unterstütze ich dich bei der Vorbereitung deiner Planung und Aktivitäten auf YouTube & Co. Über den Umfang der Unterstützung entscheidest du.

In zahlreichen Beiträgen findest du Anregungen, welche Optionen existieren und wobei ich unterstützen kann. Details findest du hier.

Was kostet eine solche professionelle Unterstützung? Hier findest du die Honorare. Du weißt selbst am besten, welcher Aufwand im Verhältnis zum erwarteten Nutzen steht. Profitiere vom Vorsprung. Das geht übrigens auch mit Sitzungen via Telefon oder mit Videounterstützung.

Es wird meist verschwiegen, doch leiden sehr viele Menschen bei ihren Auftritten vor der Kamera unter intensivem Lampenfieber. Schade, weil das mit entsprechender Hilfe nicht notwendig ist. Nur, für den Fall, …

Der nächste Schritt

Wenn du dein Anliegen mit mir besprechen möchtest, nutze am besten das Kontaktformular.

Hilfreich ist, wenn du kurz beschreibst:

• worum es geht
• was du erreichen möchtest
• bis wann das Thema relevant ist
• ob du eine Online-Sitzung oder Präsenz in Berlin bevorzugst

Je genauer ich deinen Kontext kenne, desto gezielter kann ich auf deine Anfrage eingehen.

Viele Anliegen lassen sich online sehr effektiv bearbeiten. Das bietet einen diskreten, flexiblen und konzentrierten Rahmen.

Wenn Präsenz in Berlin sinnvoll ist, kann sie ebenfalls vereinbart werden.

Du kannst mich auch per E-Mail unter mail@karstennoack.de erreichen.

Telefonische Anfragen nehme ich aufgrund der hohen Zahl eingehender Kontakte weniger über eine öffentliche Telefonnummer entgegen. Klientinnen und Klienten erhalten die jeweils passenden Kontaktdaten für unsere Zusammenarbeit.

Gut informiert entscheiden

Transparenz ist mir wichtig.

Weitere Informationen findest du hier:

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Artikel zu Videobeiträgen im Web bei YouTube™ und Co.

Autor: Karsten Noack
Erstveröffentlichung: 19. März 2014
Überarbeitung: 20. Juni 2024