David-Goliath-Effekt: Das erfolgreiche Feindbild für das Marketing – David gegen Goliath.

Ein Feindbild für das Marketing

Mittels Feindbildern für das Marketing kann die Unterstützung von Mitstreitern und Unterstützern gefördert werden. Der Feind meines Feindes ist mein Freund. So funktioniert der David-Goliath-Effekt in Reden und Präsentationen.

Überblick

• David-Goliath-Effekt
• Widerstand ist zwecklos?
• Underdog-Effekt
• Was steckt hinter David gegen Goliath?
• Das Feindbild für das Marketing – David gegen Goliath
• Feindbild als Strategie
• Nur nicht erwachsen werden
• P.S.
• Kommentare
• Ergänzende Artikel

David-Goliath-Effekt

Widerstand ist zwecklos?

Nicht nur Konsumenten entwickeln eine starke Abwehrreaktion, wenn sie den Eindruck haben, ihre Wahlfreiheit wäre eingeschränkt. Das geschieht beispielsweise dann, wenn ein Anbieter dominiert oder mit allzu manipulativen Mitteln ans Werk geht. Die ansonsten begehrten Angebote des Goliaths verlieren dadurch an Attraktivität, während sie bei bisher weniger beachteten Alternativen steigt. Es handelt sich um menschliche Abwehrreaktionen, die mitunter ausgelöst werden.

Die meisten Konsumenten entscheiden sich, da sie sich selbst als David empfinden, eher für Anbieter, die gegen den Goliath antreten. Sie identifizieren sich gerne mit anderen Davids. Deswegen machen sich immer wieder anfangs kleinere Anbieter dieses Phänomen als Marketing-Strategie zunutze. Besonders häufig ist sie in Produkt-Marketing und Politik (hier nimmt die 5%-Hürde einige Wirkung) anzutreffen, aber auch in anderen Bereichen ist sie zu beobachten. Besonders deutlich wird der David-Goliath-Effekt in der Öffentlichkeitsarbeit. Da entwickelt sich schnell eine Welle der Empörung, wenn ein Großer gegen einen Kleinen antritt.

Underdog-Effekt

Der David-Goliath-Effekt wird manchmal auch als Underdog-Effekt bezeichnet. Genaugenommen handelt es sich beim Underdog-Effekt allerdings um einen etwas anderen Zusammenhang. Der macht sich nicht nur bei Kauf- und Wahlentscheidungen bemerkbar. Wenn zwei sich streiten, sind wir im Zweifel für den Kleineren. Die Unterstützung nimmt zu, wenn jemand oder etwas als seinem Widersacher gegenüber benachteiligt wahrgenommen wird. Es geht, um die menschliche Neigung auf den Außenseiter zu setzen, weil eine emotionale Schutzstrategie so vor negativen Auswirkungen für das Selbstwertgefühl schützen soll. Wer auf den Außenseiter setzt, kann nur gewinnen, da es da nur besser werden kann.

Underdogs beginnen aus der Ecke, aus einer schlechten Position. Sie bleiben konsequent am Ball und es fliegen ihnen die Herzen zu. Sie sind die wahren Helden, selbst wenn sie straucheln. Gerade, wenn sie sich blaue Flecken holen, wie Bruce Willis als New Yorker Polizist John McClane in Stirb langsam! (Die Hard) wächst die Identifikation umso mehr. Daran haben wir gerne Anteil, weil sie stellvertretend für uns kämpfen!

Was steckt hinter David gegen Goliath?

Der Ausdruck „David gegen Goliath“ bezieht sich auf die biblische Geschichte von David und Goliath, die in der ersten Sammlung des Alten Testaments erzählt wird. In der Geschichte kämpft David, ein junger Israelit, gegen Goliath, einen riesigen Philister, und siegt trotz seiner Größe und Stärke. Die Geschichte wird oft als Beispiel für den Triumph des Guten über das Böse oder für den Sieg der Schwächeren über die Stärkeren genommen. Der Verweis auf David gegen Goliath wird oft verwendet, um einen ungleichen Kampf oder Konflikt zu beschreiben, in dem eine schwächere oder unterlegene Seite gegen eine stärkere oder dominantere Seite antritt.

Das Feindbild für das Marketing – David gegen Goliath

Das Genie erkennt man daran, dass es alle Dummköpfe gegen sich hat.

Jonathan Swift

Was wäre James Bond ohne Dr. No, Goldfinger, Mr. Big Kananga oder einen der anderen Superschurken? Helden benötigen einen entsprechenden Bösewicht, um über sich hinauszuwachsen. Und auch jenseits des Kinos ist der Kampf David gegen Goliath etwas, dass sich gut instrumentalisieren lässt. Das hat Hollywood mit Religionen und großen Marken gemeinsam. Feindbilder sind nicht ohne Grund auch im Marketing sehr beliebt.

Feindbild als Strategie

Wer die Geschichten der als Muster-Beispiele geltenden Unternehmen studiert, kann den Eindruck gewinnen, dass ein Feindbild für das Marketing dazugehört. Ja, mittels Feindbildern kann die Unterstützung von Mitstreitern und Unterstützern gefördert werden. Der Feind meines Feindes ist mein Freund. Wer Freunde gewinnen will, kann sich zu diesem Zweck bewusst Feinde machen. Es ist für uns so viel einfacher und es fällt uns so viel leichter, ein Feindbild aufzubauen als ein Freundbild. Clevere Underdogs haben eine größere Chance, zu Gewinnern zu werden. Ein Beispiel dafür ist Apple. Apple hat erst IBM, dann Microsoft und später Android als Gegner beschworen.

Ziel dieser Strategie ist es die Bedürfnisse des Zielpublikums zu bedienen, nicht den Zorn des Gegners auf sich zu ziehen. Es gilt, mit Fakten und Daten zu argumentieren, nicht mit Meinungen. Der gemeinsame Gegner fördert die eindeutige Positionierung. Der Gegner schärft die Ecken und Kanten der Marke, die für ihre Wahrnehmung gebraucht werden.

Nur nicht erwachsen werden

Die Zeiten ändern: Mittlerweile wird es schwerer für Apple, sich als David zu inszenieren. Apple ist einfach zu groß geworden dafür. Erfolg verändert, wodurch manche ehemals kleinen und innovativen Unternehmer heute selbst größer sind als ihre ehemaligen Gegner. Dadurch verändern sich die Mechanismen. Dann bieten sich als Gegner zumindest die Probleme an, unter denen die Zielgruppe leidet. Und es gilt aufzupassen, nicht selbst zu straucheln, selbst als Goliath von einem David vom Sockel gestoßen zu werden.

Ergänzende Artikel

• Präsentationen als unterschätztes Mittel des Marketings
• Viel Feind, viel Ehr oder lieber Jedermanns Liebling?
• Präsentationstipps von Steve Jobs, Tim Cook und Co.
• Zwölfjährige als Faltencreme-Modells und Apple-Keynotes
• 10 Tipps, wie Sie die Aufmerksamkeit des Publikums bei Ihren Präsentationen fesseln

P.S.

Als was sind Sie unterwegs?

Artikel

Dieser Artikel ist ein kurzer Auszug der umfangreicheren Kursunterlagen, die meine Teilnehmer im entsprechenden Gruppen- oder Einzeltraining oder im Coaching erhalten.

Autor: Karsten Noack
Erstveröffentlichung: 18. Mai 2014
Überarbeitung: 8. März 2019
AN: #4334