12+ Tipps: Dinge, die Sie als Redner von Apple lernen können

Apple-Keynotes und Präsentationstipps von Steve Jobs, Tim Cook und Co.
Apple-Keynote am 7. September 2016 - Präsentieren lernen von Apple, Steve Jobs, Tim Cook und Co.

Von Apple-Keynotes, Steve Jobs, Tim Cook und Co. lernen.

 

Von diesen Präsentationstipps profitieren Sie auch ohne riesiges Budget.

 

 

 

Überblick

 

 

 

 

Was Sie als Redner von Apple-Keynotes lernen können 

 

Seit Steve Jobs 2007 das erste iPhone präsentierte ist deutlich geworden, dass die Keynote selbst ein bedeutender Faktor für den Erfolg eines neuen Produktes ist. Sein Nachfolger Tim Cook orientiert sich am gleichen Stil. Die Ereignisse sind unterhaltsam, begeistern und sind für jeden gut verständlich. Schon Ewigkeiten vorher brodelt die Gerüchteküche, und am Tage der Keynote berichten unzählige Journalisten wie von einem Happening.

Es gibt meist mehrere Apple-Keynote Jahr. Auch, wer sich für Präsentationstechniken interessiert kann bei diesen Gelegenheiten etwas lernen. Nicht alle rhetorischen Elemente sind hier perfekt oder stellen die einzige Art und Weise dar, wie sich präsentieren lässt. Doch sind die Redner aus Cupertino bestrebt solche Gelegenheiten zu nutzen und bereit, dafür einen immensen Aufwand zu betreiben. Für sie hat sich das bisher sehr gelohnt. Obwohl das Verhältnis von Aufwand zu Nutzen den Wert von Präsentationen als Marketingelement bestätigt, ist es jenseits von Apple auch heute noch keine Selbstverständlichkeit, wie die vielen ermüdenden Präsentationen tagtäglich weltweit zeigen.

 

 

 

Weshalb lohnt es sich die Keynotes anzusehen?

 

Während viele Zuschauer sich in erster Linie darauf freuen, dass ein neues iPhone und andere Produktneuerungen vorstellt werden, achten Leute wie ich darauf, wie das geschieht. Bisher war das Vorgehen hier seit Steve Jobs sehr kontinuierlich. Es hat sich ja auch bewährt. Doch braucht es nicht irgendwann auch neue Impulse? Also, ich werde sie mir auch zukünftig ansehen, zuhören und auswerten. Und Sie?

 

 

 

12+ Tipps für überzeugende Präsentationen

 

Apple hat immer ein Thema, das sich wie ein roter Faden durch die Präsentation zieht. So etwas hält die Zuschauer bei der Stange. Die Menschen mögen Heldengeschichten, deshalb ist ein Feindbild hilfreich. Das muss nicht immer ein Konkurrent sein, sondern kann auch eine Krankheit oder ein Problem sein. Es lohnt sich genau zu überlegen, was für das Publikum relevant ist. Zahlen, Daten, Fakten werden oft überbewertet. Statt eine Zahl nach der anderen in den Raum zu werfen, sollte sie in Beziehung gesetzt werden. Ein exzellentes Beispiel dafür lieferte der Slogan zum iPod mit „1000 Songs in deiner Tasche“, denn so etwas macht Zahlen greifbar. Wenn etwas auf das Wesentliche heruntergekocht wurde, kann die Essenz leichter weitergeben werden. Hoch lebe Twitter!

Selbst Kompliziertes lässt sich greifbar machen und das alles mit einer ordentlichen Portion Enthusiasmus. Es müssen ja nicht unbedingt die amerikanischen Superlative sein. Der Bundesbürger ist da etwas zurückhaltender. Enthusiasmus drückt sich am besten durch die entsprechende Körpersprache aus. Bleiben Sie dabei authentisch und locker.

Ganz wichtig sind prägnante Folien ohne Ballast. Auch da war Apple Vorbild und Wegbereiter. Viel zu häufig wird das ganze Redemanuskript auf die Folien gepackt. Das lässt sich dann vorlesen und das Publikum so lange quälen, bis es flüchtet oder einschläft.

Zu der seit Steve Jobs bei Apple üblichen Erfolgsrezeptur gehören:

 

 

1. Eine akribische Planung

 

Steve Jobs soll seine Präsentationen in allen Einzelheiten geplant haben und sich dabei an der Entwicklung von Filmen orientiert haben. Er griff zuerst zu Stift und Papier. Zufällen wollte er damit keinen Raum bieten. Also entwickelte er ein Storyboard und sicherte sich mit Geschichten die Aufmerksamkeit. So soll er bei der Entwicklung neuer Präsentationen nicht den weit verbreiteten Fehler gemacht haben von Anfang an direkt die Präsentationssoftware wie PowerPoint, Keynote oder Prezi zu verwenden. Er entwickelte seine Produktpräsentationen in einem dreistufigen Prozess, indem er sie zuerst aufschrieb, dann zeichnete und erst dann an die Gestaltung ging.

 

 

 

2. Ein Thema

 

„There is something in the air tonight“. Präsentationen profitieren von einem roten Faden. „Today Apple reinvents the phone.“

 

 

 

3. Storytelling

 

In seinen Präsentationen nutze Steve Jobs Ideen der Heldenreise mit Erinnerungseinblendungen als Struktur seiner Geschichten. So gibt es dort Helden und Bösewichte.

 

 

4. Feindbild: Ein Held braucht einen Gegner

 

Helden brauchen Gegner, die der Welt Schwierigkeiten bereiten und nur der Held kann die Welt vor dem Bösewicht in Sicherheit bringen. So positionierte Steve Jobs Apple immer wieder.

Der Kleine tritt gegen den Großen an, David kämpft gegen Goliath, solche Geschichten liebt das Publikum. Erst war es IBM, dann Microsoft und nun Android; ein Held braucht Gegenspieler. Je bedrohlicher der Bösewicht, desto strahlender der Held. Die Anhänger der Marke Apple wurden so zu Mitstreitern. Mittlerweile ist Apple selbst ein Gigant und es wurde mit der Zeit immer schwieriger sich als David darzustellen.

 

Die Wir-gegen-die-Anderen-Strategie hat die folgenden Vorteile:

  • Anhänger statt Kunden
  • Hohe Loyalität
  • Kontroverser Gesprächsstoff
  • Identifikation
  • Markenbildung und -stärkung
  • Attraktivitätssteigerung

 

 

 

5. Reden über das, worauf es dem Publikum ankommt

 

Über jedes Produkt gäbe es tausend Dinge zu sagen. Dennoch konzentrieren sich die Keynotes auf wenige herausragende Eigenschaften. Was interessiert das Publikum tatsächlich, selbst wenn es das bis vor wenigen Augenblicken selbst noch nicht wusste? Die Anzahl der verbauten Transistoren ist es jedenfalls nicht. Produkteigenschaften, die ausführlich vorgestellt werden, lösen ein Problem, das die Zielgruppe hat. Je weniger die Menschen sich des Problems bisher bewusst sind, desto ausführlicher wird es erklärt. Mittels Analogien bekommen Zahlen und Statistiken einen Sinn. Wird über Technik gesprochen, dann vor allem damit die Käufer darauf stolz sind. So werden aus den Käufern auch gleich die besten Verkäufer.

 

1,000 songs in your pocket.

 

 

 

6. Enthusiasmus

 

Alles ist „amazing“, „great“ und „incredible“. Steve Jobs vermittelte Leidenschaft und das Versprechen an etwas Besonderem teilzuhaben. Nicht nur bei eingefleischten Jüngern springt eine solche Begeisterung über.

Also; bitte etwas mehr Begeisterung! Wenn nicht mal Sie selbst überzeugt sind, wie wollen Sie dann die Zuhörer überzeugen und packen? Wählen Sie sich Themen, die Sie begeistern oder sorgen Sie dafür, dass sie Sie begeistern. Stanislavsky lässt grüßen. Begeisterung steckt an!

 

 

 

7. KISS

 

 

a. Folien

 

Noch heute stehen die Präsentationsfolien bei Apple-Keynotes im großen Kontrast zu den üblicherweise überfüllten Folien anderenorts. KISS – keep it small and simple!

Das Auge isst mit. Übersetzt auf die Gestaltung von Präsentationsfolien bedeutet das:

  • Ein neuer Gedanke bekommt eine eigene Folie.
  • Wenig Wörter
  • Besser als viel Text sind Grafiken als Abbild von Gedanken geeignet.
  • Möglichst nur ein grafisches Element je Folie.
  • Genügend Zeit, damit das Publikum die Folie erfassen kann.

 

Es hat sich langsam herumgesprochen. Gute Redner verwenden immer weniger Text und immer häufiger ausdrucksstarke Bilder.

 

 

b. Sprache

 

Apple erklärt die Dinge so einfach wie möglich. Sie verwenden einfache Sprache, geben den Dingen einfache Namen, die vermitteln, worum es geht: iPhone, Apple Pencil, iPad Pro als iPad für professionelle Nutzer, iPad mini… Sinnliche Beschreibungen statt trockenem Stoff. Je einfacher die Sprache, umso intensiver die Bilder bei den Empfängern, desto eher übernehmen diese die Botschaft.

 

 

 

8. Knackig formulieren

 

Apple lenkt mit jeder Keynote die öffentliche Diskussion über seine Produkte. Das geschieht sehr geschickt. Wer einfache und verständliche Formulierungen verwendet, wird eher zitiert. Und Twitter bevorzugt maximal 140 Zeichen. Solche Botschaften brauchen allerdings etwas mehr Vorbereitung als komplizierte.

 

 

 

9. One more thing!

 

Wie Inspektor Columbo drehte sich Steve Jobs gegen Ende nochmals um; “One more thing…” Anschließend wurden Produkte wie der iPod touch oder das MacBook Pro vorgestellt. Und genau diese Dinge blieben dann beim Publikum hängen. Überraschen Sie Ihr Publikum, liefern Sie mehr als es zu hoffen wagte.

 

 

 

10. Show

 

Präsentationen bei Apple sind wie eine gute Show. Sie bieten sowohl Spannung als auch Entspannung, Abwechslung, Übergänge und ein Finale. Für Abwechslung sorgen Demonstrationen, Musik, Videos, Wechsel der Redner und Gäste.

Bei eigenen Präsentationen können Sie Multimedia nutzen oder andere Personen zu Wort kommen lassen.

 

 

 

11. Locker bleiben

 

Trotz umfangreicher Vorbereitung kann es während einer Präsentation zu unerfreulichen Überraschungen kommen. Steve Jobs war in solchen Situationen meist locker. Dann hat er halt die Zeit bis zur Lösung dafür genutzt, noch einmal die wichtigsten Features zusammenzufassen. Wem es gelingt bei Problemen locker zu bleiben, Humor an den Tag zu legen und dann mit der Präsentation fortzufahren, der beeindruckt. Etwaige Probleme werden schnell vergessen, wenn nicht selbst nochmals darauf hingewiesen wird.

 

 

 

12. Üben, üben, üben

 

Wer sich einige der vielen Präsentationen von Steve Jobs bei Youtube anschaut, der wird feststellen, dass er seine rhetorischen Fähigkeiten im Laufe der Zeit erheblich gesteigert hat.

Seine Präsentationen wirkten deshalb so leicht und ungezwungen, weil er sie wieder und wieder geprobt hat und sich deswegen sicher fühlte. Nicht nur Steve Jobs hat immensen Aufwand betrieben, um bei Veranstaltungen so locker zu wirken.

Lassen Sie sich dabei unterstützen.

 

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Dran bleiben: Gather round. Auch die Welt dreht sich weiter!

 

Apple lädt ein, mehrmals im Jahr. Der Nutzer in mir sich interessiert sich dabei auch für die technischen Neuerungen, die es hoffentlich zu sehen gibt. Ansonsten widme ich mich als Berater für Präsentationen der Art und Weise, wie präsentiert wird und den Marketingstrategien.

Den einen magischen Trick gibt es nicht. Es geht wesentlich um die Identifikation, die sich bei so einer Veranstaltung bildet oder halt auch nicht. Menschen wollen Teil einer Gruppe sein, eines Stammes, möglichst eines glorreichen. Menschen wollen von Teil von etwas Großem sein. Da machen wir uns dann auch gerne mal etwas vor, den im Ernst: Bin ich wirklich kreativer mit einem Mac? Vermutlich nicht. Es fühlt sich jedoch so an, als wäre ich dem Ideal meines besten Selbst mit meinem MacBook pro etwas näher, als würde ich Teil von etwas Großen werden. Das gelingt im Übrigen auch anderen Unternehmen hervorragend, wie beispielsweise Adobe. Die sind mittlerweile in mancher Hinsicht Apple sogar etwas voraus.

 

 

 

Was hat sich seit Steve Jobs getan?

 

Steve Jobs hatte mit seiner Art der Präsentation die Latte für solche Ereignisse höher gehängt. Gerade Unternehmenspräsentationen in Deutschland sind davon meist noch meilenweit entfernt. Nun sind seine Nachfolger und insbesondere Tim Cook eine Weile dabei. Was hat sich seitdem getan?

Heute nutzen Tim Cook und seine Mitstreiter die Bühne, um Produkte, wie die neuen iPhones und Services zu präsentieren. Für Apple ist es der wichtigste Moment des Jahres, und entsprechenden Aufwand betreiben sie damit es wieder ein Erfolg wird. Gebannt schauen sich dann viele Menschen, wie ich, live die Show im Internet an. Das Popcorn steht bereit, das iPad für die Niederschrift der Analyse auch.

 

 

 

Für Apple lohnt es sich

 

Apple weiß, weshalb dieser Aufwand betrieben wird. Im Gegensatz zu vielen deutschen Unternehmen hat Apple verstanden, wie wichtig eine Keynote als Mittel des Marketings ist. Bei einer guten Präsentation steht nicht nur das Was – in dem Fall die neuen Produkte – im Vordergrund, sondern auch das Wie. Die Shows sind live und sie prägen das Image des Gastgebers entscheidend. Hier geht es um Glaubwürdigkeit, und die wird im Zeitalter von Influencern und Co. immer wichtiger. Klassische Werbung zieht immer weniger.

Die Strategie scheint aufzugehen, die Marke Apple ist kostbarer als je zuvor. Apple versteht es wie nur wenige andere Unternehmen, die Geschichten um sie herum zu beeinflussen. Sie bringen ihre Botschaften knackig auf den Punkt und sorgen dafür, dass alles gut zitierbar ist. Apple könnte bei einem neuen iPhone tausend Details erwähnen, doch sie konzentrieren sich meist bewusst auf drei, vier emotionale Aspekte. Die Leute aus Cupertino haben verstanden, dass mit einer Präsentation nicht in erster Linie um Informationen weitergibt, sondern sie mit Bedeutung verknüpft.

 

 

 

Ein großer Unterschied, zu deutschen Unternehmen

 

Deutsche Unternehmen versuchen meist, so viele Informationen wie möglich in einer Präsentation unterzubringen, zu stopfen und schließlich zu überfrachten. Dass so etwas nicht gut beim Publikum ankommt, scheint niemanden zu interessieren. Es ist wie bei Dinner vor One: The same procedure as every year, James!

Messe und Co. sind deutschen Unternehmen noch immer deutlich wichtiger. Sie sehen, trotz der Erfahrungen von Firmen wie Apple, in ihren Präsentation nicht den Stellenwert, den sie haben könnten.

Die meisten Präsentationen sind immer hierzulande noch sehr traditionell aufgebaut. Präsentationen werden nicht als Mittel des Marketings betrachtet. Entsprechend fehlen Strategien, Dramaturgie und die Bereitschaft akribische Planung und Vorbereitung. Meist müssen sich die Redner selbst vorbereiten. Im besten Fall wird mal ein Probelauf vor Ort gemacht, und dann nicht einmal mit professionellem Feedback. Es ist ein Jammer, wie viel Potenzial da verschenkt wird. Von Apple heißt es, sie mieten den Veranstaltungsort eine Woche vorher und machen zahlreiche Probeläufe. Da wird nichts dem Zufall überlassen.

 

 

 

Lässt sich das übertragen?

 

Ich würde schon mehrmals gefragt, ob beispielsweise Siemens auch nur einen Kühlschrank mehr verkaufen würde, wenn sie aufwendigere Präsentationen ins Internet übertragen würden.

Meine Antwort lautet; es kommt ganz auf die jeweilige Zielgruppe an. Wenn ein Produkt mit Identifikation verbunden ist, jedenfalls „Ja!“. Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, wie diese Identifikation erzeugt werden kann. Wer sich mit einem Produkt identifiziert, hat wenig Interesse als Kunde zu einem Mitbewerber abzuwandern.

Es geht ja nicht primär darum, Sachen zu verkaufen, sondern einen Sog zu erzeugen. Das macht Apple sehr geschickt. Asche über mein Haupt: Selbst wer, wie ich, schon ein iPhone besitzt, hat nach der Präsentation häufig das Gefühl, das eigene Modell sei veraltet. Es gelingt ihnen, eine Begierde zu erzeugen, von der wir vor wenige Minuten noch nicht wussten, dass wir sie haben. Mal schauen, was ich mir diesmal bestellt, um die mir gerade noch unbekannten Bedürfnisse zu befriedigen.

 

 

 

Entwicklung

 

Apples Präsentationen sind sehr gut. Aus meiner Sicht traben sie aber seit Jahren auf der Stelle. Es gab hier und da einige Veränderungen, die aber nicht wesentlich waren.

Es fehlt mittlerweile irgendwie der Charme des Underdogs. Apple profitierte schließlich lange vom Mythos David gegen Goliath. Mittlerweile ist Apple selbst das wertvollste Unternehmen der Welt. Da ist diese Strategie nicht mehr glaubhaft. Es wird Zeit, dass Apple neue Akzente setzt.

Apples Produkte sind immer noch gut, ich erfreue mich an einigen davon. Aber dieses Gefühl, Teil von etwas Großem zu sein, das läuft sich bei Apple aus.

 

 

 

Tim Cook

 

Tim Cook ist seit 2011 Chef von Apple und prägt damit das Image des Konzerns. Ich finde, Tim Cook macht seine Sache gut und er vermittelt glaubhaft die Rolle des Anführers. Ab und zu erzählt er dann auch etwas Privates in den Medien und profiliert sich damit als jemand, der eine Meinung hat. Das ist heutzutage sehr wichtig. Das er keine Rampensau ist, finde ich eher sympatisch.

 

 

 

Die Menschen auf der Bühne

 

Bei einigen der Menschen, die neben Tim Cook auf der Bühne stehen, fehlt mir etwas, dass ich nur bedingt benennen kann. Craig Federighi, dem Software-Chef, nehme ich ab, was er sagt. Er hat Ausstrahlung. Einige andere Redner scheinen sich aber auf der großen Bühne nicht wohlzufühlen. Nicht jedem Redner beziehungsweise jeder Rednerin gelingt es sich mit dem Publikum zu verbinden. Das ist in den letzten Jahren eher schlechter als besser geworden.

Mir wirkt das zu oft zu sehr auswendig gelernt und unter Druck abgeleiert zu werden. Von Steve Jobs heißt es auch, er hätte sich akribisch vorbereitet. Dennoch konnte er auch sauer werden. Er hat auf der Bühne schonmal das Publikum beschimpft – das lies ihn als Menschen echt wirken. Ich würde jedem auf der Bühne raten, sich wieder daran zu erinnern, warum er dort steht und was ihn begeistert.

Ich meine damit echten Enthusiasmus und nicht den üblichen Gebrauch von Superlativen. Bei Apple ist alles „amazing“ und „magical“. Mit diesen Formulierungen soll die Begeisterung auf die Zuschauer überspringen. Das funktioniert, aber mit abnehmender Tendenz. Irgendwann muss sich auch Apple etwas Neues einfallen lassen, um auch bei Präsentationen vorne zu bleiben. Das Unternehmen hat genug Potenzial, immer mehr wert zu werden. Aber sie verschenken aus meiner Sicht etwas.

P.S.

 

Welche rhetorischen Mittel werden bei der Keynote eingesetzt? Wird es Tim Cook und Co. auch zukünftig gelingen, zu überzeugen? Hat Tim Cook den Schatten von Steve Jobs verlassen und kann er den Vorwurf entkräften, es fehle ihm an Visionen? Wird es gelingen das Publikum zu begeistern? Wie haben sich Craig FederighiJonathan Ive und Co. entwickelt? Gibt es eine überzeugende Botschaft? Was bleibt, wenn Cook am Ende sagt; „Thanks for joining us!“? Fragen über Fragen.

Viel Spaß!

8 Kommentare

  1. Superlative gehören zu Apples Produktpräsentationen:
    Großartig, verblüffend, fantastisch, erstaunlich, phänomenal, wunderschön, atemberaubend, traumhaft, hinreißend, cool, beeindruckend, enorm, aufregend, gigantisch, unglaublich, überwältigend,…

    Da lassen Parodien nicht lange auf sich warten.

    Externer Link zu YouTube:
    https://youtu.be/sjlHnJvXdQs

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  2. Vielen Dank für die ausführliche Beschreibung!

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  3. So umwerfend redete Steve Jobs nun auch wieder nicht.

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    • Trotzdem hat er die Ansprüche höher getrieben.

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  4. Ich wünschte, ich könnte bei uns im Unternehmen auch solche Veranstaltungen erleben. Unsere Veranstaltungen sind noch äußerst klassisch und nicht sehr motivierend. Die jüngeren Kollegen machen darüber sogar ihre Witze.

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  5. Weiterentwickelung sehe ich da nicht. Es geht nicht mehr voran mit den Präsentationen. Einst waren sie vorbildlich und nun stagnieren sie.

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Dieser Artikel ist der Auszug der umfangreicheren Kursunterlagen, die meine Teilnehmer im entsprechenden Gruppen- oder Einzeltraining oder im Coaching erhalten.

Autor: Karsten Noack 
Erstveröffentlichung: 4. September 2016
Überarbeitung: 8. März 2019
AN: #1316