Wie gut sind die Präsentationen bei Apple: TOP, FLOP oder NETT? Apple Keynote am 12. September 2018

Wie gut sind die Präsentationen bei Apple? Apple Keynote am 12. September 2018 um 19:00 Uhr
Apple Keynote am 12. September 2018 um 19:00 Uhr

Gather round

 

Apple lädt ein. Das Motto lautet diesmal „Gather round“, im Sinne von „Versammelt euch“. Der Nutzer in mir sich interessiert sich für die technischen Neuerungen, die es bei der Apple Keynote am 12. September 2018 um 19:00 Uhr hoffentlich zu sehen gibt. Ansonsten widme ich mich als Berater für Präsentationen der Art und Weise, wie präsentiert wird.

 

 

 

Was hat sich seit Steve Jobs getan?

 

Steve Jobs hatte mit seiner Art der Präsentation die Latte für solche Ereignisse höher gehängt. Gerade Unternehmenspräsentationen in Deutschland sind davon meist noch meilenweit entfernt. Nun sind seine Nachfolger und insbesondere Tim Cook eine Weile dabei. Was hat sich seitdem getan?

Tim Cook wird am Mittwoch, den 12. September die Bühne des Steve Jobs Theater nutzen, um Produkte, wie die neuen iPhones zu präsentieren. Für Apple ist es der wichtigste Moment des Jahres, und entsprechenden Aufwand betreiben sie damit es wieder ein Erfolg wird. Gebannt schauen sich dann viele Menschen, wie ich, live die Show im Internet an. Das Popcorn steht bereit, das iPad für die Niederschrift der Analyse auch.

 

 

 

Für Apple lohnt es sich

 

Apple weiß, weshalb dieser Aufwand betrieben wird. Im Gegensatz zu vielen deutschen Unternehmen hat Apple verstanden, wie wichtig eine Keynote als Mittel des Marketings ist. Bei einer guten Präsentation steht nicht nur das Was – in dem Fall die neuen Produkte – im Vordergrund, sondern auch das Wie. Die Shows sind live und sie prägen das Image des Gastgebers entscheidend. Hier geht es um Glaubwürdigkeit, und die wird im Zeitalter von Influencern und Co. immer wichtiger. Klassische Werbung zieht immer weniger.

Die Strategie scheint aufzugehen, die Marke Apple ist kostbarer als je zuvor. Apple versteht es wie nur wenige andere Unternehmen, die Geschichten um sie herum zu beeinflussen. Sie bringen ihre Botschaften knackig auf den Punkt und sorgen dafür, dass alles gut zitierbar ist. Apple könnte bei einem neuen iPhone tausend Details erwähnen, doch sie konzentrieren sich meist bewusst auf drei, vier emotionale Aspekte. Die Leute aus Cupertino haben verstanden, dass mit einer Präsentation nicht in erster Linie um Informationen weitergibt, sondern sie mit Bedeutung verknüpft.

 

 

 

Ein großer Unterschied, zu deutschen Unternehmen

 

Deutsche Unternehmen versuchen meist, so viele Informationen wie möglich in einer Präsentation unterzubringen, zu stopfen und schließlich zu überfrachten. Dass so etwas nicht gut beim Publikum ankommt, scheint niemanden zu interessieren. Es ist wie bei Dinner vor One: The same procedure as every year, James!

Messe und Co. sind deutschen Unternehmen noch immer deutlich wichtiger. Sie sehen, trotz der Erfahrungen von Firmen wie Apple, in ihren Präsentation nicht den Stellenwert, den sie haben könnten.

Die meisten Präsentationen sind immer hierzulande noch sehr traditionell aufgebaut. Präsentationen werden nicht als Mittel des Marketings betrachtet. Entsprechend fehlen Strategien, Dramaturgie und die Bereitschaft akribische Planung und Vorbereitung. Meist müssen sich die Redner selbst vorbereiten. Im besten Fall wird mal ein Probelauf vor Ort gemacht, und dann nicht einmal mit professionellen Feedback. Es ist ein Jammer, wie viel Potenzial da verschenkt wird. Von Apple heißt es, sie mieten den Veranstaltungsort eine Woche vorher und machen zahlreiche Probeläufe. Da wird nichts dem Zufall überlassen.

 

 

 

Lässt sich das übertragen?

 

Ich würde schon mehrmals gefragt, ob beispielsweise Siemens auch nur einen Kühlschrank mehr verkaufen würde, wenn sie aufwendigere Präsentationen ins Internet übertragen würden.

Meine Antwort lautet; es kommt ganz auf die jeweilige Zielgruppe an. Wenn ein Produkt mit Identifikation verbunden ist, jedenfalls „Ja!“. Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, wie diese Identifikation erzeugt werden kann. Wer sich mit einem Produkt identifiziert, hat wenig Interesse als Kunde zu einem Mitbewerber abzuwandern.

Es geht ja nicht primär darum, Sachen zu verkaufen, sondern einen Sog zu erzeugen. Das macht Apple sehr geschickt. Asche über mein Haupt: Selbst wer, wie ich, schon ein iPhone besitzt, hat nach der Präsentation häufig das Gefühl, das eigene Modell sei veraltet. Es gelingt ihnen, eine Begierde zu erzeugen, von der wir vor wenige Minuten noch nicht wussten, dass wir sie haben. Mal schauen, was ich mir diesmal bestellt, um die mir gerade noch unbekannten Bedürfnisse zu befriedigen.

 

 

 

Wie gelingt Apple das?

 

Den einen magischen Trick gibt es nicht. Es geht wesentlich um die Identifikation, die sich bei so einer Veranstaltung bildet oder halt auch nicht. Menschen wollen Teil einer Gruppe sein, eines Stammes, möglichst eines glorreichen. Menschen wollen von Teil von etwas Großem sein. Da machen wir uns dann auch gerne mal etwas vor, den im Ernst: Bin ich wirklich kreativer mit einem Mac? Vermutlich nicht. Es fühlt sich jedoch so an, als wäre ich dem Ideal mit meinem MacBook pro etwas näher. Das machen im Übrigen auch andere Unternehmen hervorragend, wie beispielsweise Adobe. Die sind in mancher Hinsicht Apple sogar etwas voraus.

 

 

 

Erwartungen an diese Keynote

 

Apples Präsentationen sind sehr gut. Aus meiner Sicht traben sie aber seit Jahren auf der Stelle. Es gab hier und da einige Veränderungen, die aber nicht wesentlich waren.

Es fehlt mittlerweile irgendwie der Charme des Underdogs. Apple profitierte schließlich lange vom Mythos David gegen Goliath. Mittlerweile ist Apple selbst das wertvollste Unternehmen der Welt. Da ist diese Strategie nicht mehr glaubhaft. Es wird Zeit, dass Apple neue Akzente setzt.

Apples Produkte sind immer noch gut, ich erfreue mich an einigen davon. Aber dieses Gefühl, Teil von etwas Großem zu sein, das läuft sich bei Apple aus.

 

 

 

Tim Cook

 

Tim Cook ist seit 2011 Chef von Apple und prägt damit das Image des Konzerns. Ich finde, Tim Cook macht seine Sache gut und er vermittelt glaubhaft die Rolle des Anführers. Ab und zu erzählt er dann auch etwas Privates in den Medien und profiliert sich damit als jemand, der eine Meinung hat. Das ist heutzutage sehr wichtig. Das er keine Rampensau ist, finde ich eher sympatisch.

 

 

 

Die Menschen auf der Bühne

 

Bei einigen der Menschen, die neben Tim Cook auf der Bühne stehen, fehlt mir etwas, dass ich nur bedingt benennen kann. Craig Federighi, dem Software-Chef, nehme ich ab, was er sagt. Er hat Ausstrahlung. Einige andere scheinen sich aber auf der großen Bühne nicht wohlzufühlen.

Mir wirkt das zu oft zu sehr auswendig gelernt und unter Druck abgespult zu werden. Von Steve Jobs heißt es auch, er hätte sich akribisch vorbereitet. Dennoch konnte er auch sauer werden. Er hat auf der Bühne schonmal das Publikum beschimpft – das lies ihn als Menschen echt wirken. Ich würde jedem auf der Bühne raten, sich wieder daran zu erinnern, warum er dort steht und was ihn begeistert.

Ich meine damit echten Enthusiasmus und nicht den üblichen Gebrauch von Superlativen. Bei Apple ist alles „amazing“ und „magical“. Mit diesen Formulierungen soll die Begeisterung auf die Zuschauer überspringen. Das funktioniert, aber mit abnehmender Tendenz. Irgendwann muss sich auch Apple etwas Neues einfallen lassen, um auch bei Präsentationen vorne zu bleiben. Das Unternehmen hat genug Potenzial, immer mehr wert zu werden. Aber sie verschenken aus meiner Sicht etwas.

 

 

 

Was bringt das bei den eigenen Präsentationen?

 

Apple hat immer ein Thema, das sich wie ein roter Faden durch die Präsentation zieht. So etwas hält die Zuschauer bei der Stange. Die Menschen mögen Heldengeschichten, deshalb ist ein Feindbild hilfreich. Das muss nicht immer ein Konkurrent sein, sondern kann auch eine Krankheit oder ein Problem sein. Es lohnt sich genau zu überlegen, was für das Publikum relevant ist. Zahlen, Daten, Fakten werden oft überbewertet. Statt eine Zahl nach der anderen in den Raum zu werfen, sollte sie in Beziehung gesetzt werden. Ein exzellentes Beispiel dafür lieferte der Slogan zum iPod mit „1000 Songs in deiner Tasche“, denn so etwas macht Zahlen greifbar. Wenn etwas auf das Wesentliche heruntergekocht wurde, kann die Essenz leichter weitergeben werden. Hoch lebe Twitter!

Selbst Kompliziertes lässt sich greifbar machen und das alles mit einer ordentlichen Portion Enthusiasmus. Es müssen ja nicht unbedingt die amerikanischen Superlative sein. Der Bundesbürger ist da etwas zurückhaltender. Enthusiasmus drückt sich am besten durch die entsprechende Körpersprache aus. Bleiben Sie dabei authentisch und locker.

Ganz wichtig sind prägnante Folien ohne Ballast. Auch da war Apple Vorbild und Wegbereiter. Viel zu häufig wird das ganze Redemanuskript auf die Folien gepackt. Das lässt sich dann vorlesen und das Publikum so lange quälen, bis es flüchtet oder einschläft.

Im Artikel 11 Präsentationstipps von Steve Jobs, Tim Cook und Co. erfahren Sie, wie es besser gelingt

P.S.

 

Wie gut sind die Präsentationen von Tim Cook und Co.?

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