Kommunikation in Krisen

Selbst kleine Krisen können unerwartet aus dem Ruder geraten, wenn nicht professionell auf ein solches Ereignis reagiert wird. Es kommt es auf jedes Wort an, selbst zwischen den Zeilen wird gelesen. Tipps für die Krisenkommunikation.

Überblick

• Krisenkommunikation
• Mehr als 14 Tipps für die Kommunikation im Krisenfall
• Fazit
• Unterstützung
• P.S.
• Kommentare
• Ergänzende Artikel

Krisenkommunikation

Nicht schön und doch können sie immer wieder auftauchen: Krisensituationen. Wer etwas unternimmt, kann dabei Fehler machen.

Nicht jede Krise muss dabei augenscheinlich so groß erscheinen, um das Ansehen eines Unternehmens oder einer Organisation zu bedrohen. Aber selbst kleine Krisen können unerwartet aus dem Ruder geraten, wenn nicht professionell auf ein solches Ereignis reagiert wird.

Für die gelungene Krisenkommunikation ist in erster Linie die sorgfältige Vorbereitung zuständig. Wenn geschehen ist, was nicht geschehen sollte, ist es üblicherweise etwas spät für ein Medientraining. So oder so, hier folgen ein paar grundlegende Empfehlungen für den Krisenfall.

Mehr als 14 Tipps für die Kommunikation im Krisenfall

1. Strategie

Es ist passiert: Jetzt schnell die durchdachte Sammlung mit Plänen für Krisen aus der Schublade holen. Wer gut vorbereitet ist, wählt eine geeignete vorbereitete Strategie, die gegebenenfalls angepasst wird. Und, wenn keine Strategie in der Schublade wartet? Dann braucht es trotzdem eine Strategie. Blinder Aktionismus richtet mehr Schaden an, als er bringt.

2. Erreichbarkeit

Verstecken hilft nicht: Gerade bei spektakulären Ereignissen wollen die Medien rasche Antworten. Hoppla, der Andrang ist ungewohnt: Je nach Nachrichtenlage sind es überwältigend viele Medienanfragen, die da hereinstürmen. Damit effektiv umzugehen gelingt nur denen, die sich blitzschnell organisieren können, weil die Hausaufgaben gemacht wurden.

3. Ansprechpartner

Unter großem Druck kann es schnell geschehen, dass unterschiedliche Sprecher unterschiedliche Aussagen machen. Deshalb empfiehlt es sich möglichst nur einen Sprecher zu benennen. Wenn das nicht praktikabel ist sollten den verschiedenen Sprechern möglichst klare Rollen und Zuständigkeiten zugeordnet und eine enge Abstimmung sichergestellt werden.

Mehr Sprecher kommen zum Einsatz, wenn eine Krise sich länger hinzieht oder so viele Anfragen erfolgen, dass ein Sprecher allein das nicht mehr schaffen kann. Dennoch ist es förderlich, einen Hauptsprecher einzusetzen. Auch, um ein vertrautes Gesicht anzubieten.

4. Steigerungsmöglichkeiten

Um Spielraum nach oben zu behalten, sollten die Vertreter der Unternehmensspitze in der Regel nicht in der ersten Phase der Krise selbst sprechen. Wenn doch, dann zu grundsätzlichen Themen. Solange die Fakten nicht gesichert sind, können voreilige Äußerungen leicht der Glaubwürdigkeit schaden.

Außerdem haben Auftritte der obersten Repräsentanten in einer Krisensituation Signalwirkung. Mit ihrem Erscheinen wird eine Herausforderung zur Chefsache.

5. Zusagen halten

Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind nicht nur Worte, sie haben eine Bedeutung, die Sie durch Ihr Verhalten unterstreichen sollten. Gesagt, getan! Wenn Sie beispielsweise kurzfristig Informationen in Aussicht stellen, halten Sie Ihr Wort. Die Informationen müssen dann auch folgen. Wenn Sie ein Interview versprechen, geben Sie es auch. Im Zweifelsfall denken Sie lieber zweimal nach bevor Sie Versprechungen machen.

Vertrauen braucht Zeit, gerade im Hinblick um Partner bei den Medien. Investieren Sie frühzeitig in das gegenseitige Vertrauen.

6. Geeignete Botschaften wählen

Zahlen, Fakten und Zahlen sind gut, aber üblicherweise nicht ausreichend. Gerade in Krisensituation brauchen Sie eine geeignete Botschaft. Diese Botschaft soll verständlich, programmatisch, zukunftsgerichtet und lösungsorientiert sein. Entsprechend durchdacht sollten Botschaften gewählt werden, was sich meist besser im Team als im Eifer des Gefechtes macht.

7. Es kommt nicht nur darauf an, was, sondern auch wie Sie es sagen

Ihr Auftreten ist gerade in solchen Situationen sehr wichtig. Das Publikum liest auch zwischen den Zeilen. Oft sind es nur Kleinigkeiten, die zu einer negativen Interpretation und zum Verlust Ihrer Glaubwürdigkeit führen. Es gilt die Sicherheit zu vermitteln, mindestens das Notwendige zu tun und die erwartete Einsicht für Fehler an den Tag zu legen. Den passenden Tonfall zu finden, ist nicht immer so einfach. Jeder noch so kleine Hinweis auf Arroganz kann eine unangenehme Dynamik in Gang bringen. Wie auch sonst gilt: Der Empfänger entscheidet über die Bedeutung einer Botschaft.

Gerade gestandene Persönlichkeiten sind es gewohnt, zu überzeugen, sich durchzusetzen. Sie unterschätzen deswegen sehr häufig Krisensituationen. Doch hier gelten eigene Spielregeln.

Tipps, um Ihren Auftritt souverän zu meistern

Überzeugen werden Sie nur, wenn Ihr Publikum sowohl Ihnen als Persönlichkeit und den Aussagen vertraut. Das Eine geht nicht ohne das Andere.

Achten Sie immer wieder auf den Überblick. Ich empfehle Ihnen hierzu das Mindmapping. Verinnerlichen Sie vor Ihrem Auftritt Ihre beabsichtigten Aussagen. Gut vorbereitet – auch in bewegten Zeiten findet sich dafür der erforderliche Raum – haben Sie dann mehr Fokus auf Ihr Auftreten, auf die Fragen der Journalisten und die Strategie.

Sprache

• Der Reihe nach
  Machen Sie kurze Pausen beim Sprechen, anstatt möglichst schnell wieder zu flüchten.
• Lebendig und glaubhaft
  Einige prominente Beispiele zeigen Unternehmenssprecher, die unbeteiligt Texte vom Teleprompter wiedergeben. So, als wenn jegliche menschlichen Anteile entfernt wurden. Dagegen ist Siri hochemotional. So funktioniert das nicht. Manche dieser Sprecher treten dann kurze Zeit später erneut vor die Kamera, um ihren Rücktritt bekannt zu geben. Sie haben das Publikum nicht erreicht, es dadurch zusätzlich verärgert. Mitunter führt auch erst das zur tatsächlichen Krise. Also; zeigen Sie das Sie meinen, was Sie sagen. Statt monoton zu reden, setzen Sie gezielt Ihre Stimme ein, um wichtige Punkte zu betonen.
• Atmung
  Nehmen Sie sich genügend Zeit, atmen Sie ruhig und gleichmäßig. Sie wollen begründete Zuversicht vermitteln und das funktioniert nicht, wenn Sie gehetzt und unsicher wirken.
• Unterbrechen Sie niemanden, lassen Sie sich aber auch von niemandem unterbrechen.
• Konzentration
  Bleiben Sie beim Wesentlichen.
• Sie sind beteiligt, also übernehmen Sie die Verantwortung.
  Zeigen Sie Emotionen und Empathie, doch lachen Sie nicht. Vermeiden Sie, was leicht missverstanden werden kann.
• Entschuldigungen
  Einige Empfehlungen für Entschuldigungen finden Sie im Artikel Stehen Sie zu Ihren Fehlern

Körpersprache

• Präsenz
  Unterstützen Sie mit Ihrer Körpersprache die Botschaft. Betreten Sie den Raum mit Überzeugung und achten Sie darauf, nicht arrogant oder aggressiv zu wirken. Wobei das durch die natürliche Stressreaktion des Stammhirns nicht so einfach ist. Adrenalin und Co. wirken sich aus. Doch weder Impulse zur Flucht oder zum Kampf liefern einen Beitrag. Im Gegenteil!
• Stand
  Sie haben einen Standpunkt? Gut, dann stehen Sie aufrecht. Stehen Sie zu dem, was Sie sagen. Das ist doch selbstverständlich, meinen Sie? Dann analysieren Sie doch mal eine Reihe von Sprechern. Selbst die hochkarätigen Sprecher machen da im Eifer des Gefechts Fehler.
• Angemessener souveräner Blickkontakt
  Ein wandernder, ausweichender Blick wird als Hinweis auf Unsicherheit und Unehrlichkeit gedeutet.
• Bewegungen Machen Sie keine nervösen Bewegungen mit Händen und Füßen. Unterlassen Sie, was als Lüge gedeutet werden kann. Hinweise dazu finden Sie hier.
• Gestik und Mimik
  Ihre Mimik und Gestik sollte der Situation angemessen sein und die Aussagen unterstreichen. Wenn Sie kein erfahrener Schauspieler sind, wird alles das Sie nicht wirklich auch meinen, körpersprachlich nicht kongruent wirken. Zuschauer bemerken zumindest unbewusst; da stimmt etwas nicht.

Krisenkommunikation erfordert Fingerspitzengefühl.

Bereiten Sie sich daher gut vor. Lassen Sie sich nicht von der angespannten Situation aus der Ruhe bringen, sondern handeln Sie stets überlegt.

8. Keine unbedachten Schnellschüsse

Schnell ist nicht identisch mit überhastet und unüberlegt. Besser: Kurz innehalten und nachdenken. Dann: Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit. Gerade bei unangenehmen Ereignissen ist das Bestreben groß, spontan zu reagieren und die Dinge geradezubiegen. So verständlich das Bestreben ist schnell zu handeln, darunter leidet leicht die Präzision. Mit bestem Gewissen geantwortet, doch wenn sich später herausstellt, dass eine Aussage zwar im besten Wissen, jedoch ohne ausreichende Prüfung erfolgte, kann das sehr schaden. Selbst, wenn es sich um ein Detail handelt, beginnt genau dort die Glaubwürdigkeit zu bröckeln. Unwahrheiten in Interviews bergen sehr große Risiken. Deshalb gilt es sauber auf Detailtreue zu achten.

9. Am Ball bleiben

Bei einer Krise stehen nicht nur Sie, sondern auch die Medien unter einem hohen Druck. Deren Publikum orientiert sich dort, wo die Neuigkeiten am schnellsten geliefert werden. Und das Publikum bevorzugt Quellen, von denen immer wieder etwas Neues zu erfahren ist. Insofern sollten auch Sie daran interessiert sein kontinuierlich neue Informationen anzubieten. Falls Sie als interessanter Gesprächspartner nicht zur Verfügung stehen und somit Informationsquellen versiegen, bedienen sich die Medien anderswo. Und damit reduziert sich Ihre Einflussnahme.

10. Abstimmung mit Partnern

Bei Krisen sind Sie häufig nicht ganz allein. Reden Sie miteinander. Vereinbaren Sie, wer worüber Auskunft gibt und geben Sie diejenigen Themen ab, die von einem anderen Beteiligten zu vertreten sind.

Aber Achtung: Nicht mit jedem Beteiligten wollen Sie in Zusammenhang gebracht werden. Jeder Beteiligte hat außerdem eigene Interessen, die nicht mit Ihren im Einklang stehen müssen. Vorsicht ist die Mutter der Porzellantransporter.

11. Auf heikle Fragen vorbereiten

Regelmäßig tauchen bei Krisen heikle Fragen auf. Wieso solltest du warten, bis es zu spät ist?

Überlegen Sie im Vorfeld, aus welcher Richtung auf Sie geschossen werden könnte, welche Vorwürfe gemacht werden könnten. Und bereiten Sie gute Antworten darauf vor. Und weil wir nun mal als Menschen blinde Flecken haben, holen Sie sich professionelle Unterstützung ins Boot. Das ist übrigens eine meiner Kompetenzen. Bei der Vorbereitung ins Schwimmen zu kommen ist als Trainingssituation in Ordnung, vor der Öffentlichkeit nicht. Wieso solltest du auch?

12. Augen und Ohren offen halten

„Eine Lüge geht um die halbe Welt, bevor die Wahrheit auch nur die Hosen anziehen kann“, wusste schon Winston Churchill. Besonders dank der Beliebtheit von Social Media verbreiten sich Gerüchte und Halbwahrheiten rasant. Kein Wunder, sie sind oft medienwirksamer als die Realität. Während ein Unternehmen früher in aller Ruhe ein Statement vorbereiten konnte, ist heute eine zeitnahe Kommunikation erforderlich.

Doch dazu ist es erforderlich nah am Geschehen zu sein und das findet heutzutage auf vielen Ebenen zeitgleich statt. Nutzen Sie ein wirksames Monitoring, um die Reaktionen im Auge zu behalten. Beobachten Sie die relevanten Kanäle und unterschätzen Sie auch die scheinbaren Nischenmedien nicht. Je besser Sie informiert sind, desto abgestimmter können Sie handeln.

Eine Krise kann schnell zum Haifischbecken werden. Bei Krisen tauchen oft Gerüchte auf. Manche aus dubiosen Quellen, mit unterschiedlichsten Interessen. Wettbewerber nutzen die Gunst der Stunde und Medien suchen O-Töne. Vermeintliche Experten sehen ihre Chance, sich in den Vordergrund zu rücken und stellen mehr oder weniger wilde Thesen auf. All das kann dem Ansehen Ihrer Organisation nachhaltig schaden. Deshalb bleiben Sie wachsam.

13. Handeln oder …?

Es hilft zu wissen, wann es besser ist die Dinge auszusitzen beziehungsweise im Hintergrund zu gestalten. Nicht immer ist es die beste Entscheidung, sofort und auf alles zu reagieren.

Krisenkommunikation muss nicht immer offensiv sein. Auch wenn Krisenkommunikationsberater Ihnen raten, immer alles auf den Tisch zu legen: Es gibt durchaus Ereignisse, die schneller und mit einem geringeren Schaden für den Ruf über die Bühne gehen, wenn Sie schweigen.

Ein Troll ist so ein Beispiel, auf den es mitunter besser ist, nicht zu reagieren. Wenn Sie auf einen Troll reagieren und ihm Bedeutung und Relevanz zumessen, dann kann es passieren, dass aus einem winzigen Funken ein Strohfeuer wird. Erst einmal durchatmen, ist es das überhaupt wert? Allerdings: Ist dessen Kritik berechtigt, dann solltest du auch reagieren und den Beitrag kommentieren. Denn Kritik einfach totzuschweigen, ist in Zeiten von Social Media selten eine hilfreiche Entscheidung.

Um einzuschätzen, welche Strategie, die richtige ist, braucht es allerdings viel Fingerspitzengefühl und eine gute Kenntnis der Medienbranche. Je höher die Chance, dass Ihre Krise öffentlich wird, umso besser ist es in der Regel, die Kommunikation anzuführen, bevor es jemand anderes macht. Übernimmt jemand anderes, verlieren Sie wesentlich an Einfluss auf die Deutung der Ereignisse. Sprechen Sie also besser selbst über die Angelegenheit, bevor das andere an Ihrer Stelle tun, die eigene Interessen haben.

14. Expertenstab

Bei der Planung von Strategien im Krisenfall werden die jeweiligen Experten beziehungsweise Teilnehmer am Krisenstab bestimmt. Der wird pragmatisch zusammengesetzt; Juristen, Fachexperten, Marketing, Analysten, Kommunikationsberater, Sprecher etc. Die jeweilige Zusammensetzung hat große Bedeutung. Jede relevante Perspektive kann ihren Beitrag leisten. Je besser diese im Fall der Fälle zusammenarbeiten, desto besser. Auch dafür ist im Vorfeld zu sorgen. Jetzt zeigt sich, wie gut die Vorbereitung war. Gemeinsam lässt sich die Kuh am elegantesten vom Eis holen.

Fazit

Ich habe ja nichts gegen ein Stoßgebet. Doch wenn die Krise da ist, hilft kein Wunschdenken, sondern entschlossenes Handeln und die geeignete Kommunikation. So unangenehm das Ereignis sein mag, nehmen Sie Einfluss auf das, was Sie beeinflussen können. Während zu oft weiteres Porzellan zerschlagen wird, können Sie es besser machen.

Sie entscheiden, welches Bild Sie in der Öffentlichkeit vermitteln. Das wird nicht nur maßgeblich über den Ausgang der Krise entscheiden. Es bietet auch die Chance, gestärkt aus ihr hervorzugehen.

Ergänzende Artikel

• Glossar zum Krisenmanagement
• 11 Tipps zum Umgang mit Fragen von Journalisten
• Unternehmensvertreter in den Medien
• Körpersprache während Krisen
• Körpersprache: Wie sie eingesetzt wird, wie sie gelesen wird. So überzeugen Sie!

P.S.

Worauf achten Sie bei der Krisenkommunikation?

Autor: Karsten Noack 
Erstveröffentlichung: 21. Mai 2004
Überarbeitung: 02. Mai 2026
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