Zuerst einmal können wir die weit verbreiteten und trotzdem nicht empfehlenswerten Gewohnheiten lassen, die der Kommunikation keinen guten Dienst erweisen. Der Brite Julien Treasure nennt sie die sieben Todsünden der Kommunikation.
David-Goliath-Effekt: Braucht Positionierung einen Gegner?
David-Goliath-Effekt
Braucht Positionierung einen Gegner?
David gegen Goliath: Braucht eine starke Positionierung einen Gegner?
David gegen Goliath.
Klein gegen groß.
Mutig gegen mächtig.
Außenseiter gegen Marktführer.
Solche Geschichten funktionieren.
Im Marketing.
In der Politik.
In Unternehmen.
In gesellschaftlichen Debatten.
Und in unserem persönlichen Denken.
Sobald ein gemeinsamer Gegner auftaucht, wird vieles einfacher:
Wir wissen, wer „wir“ sind.
Und wer „die anderen“ sind.
Genau das macht Feindbilder kommunikativ so wirksam.
Und genau das macht sie gefährlich.
Der David-Goliath-Effekt
Die Geschichte von David und Goliath ist zu einem Sinnbild für ungleiche Auseinandersetzungen geworden.
Auf der einen Seite:
Macht.
Größe.
Ressourcen.
Dominanz.
Auf der anderen:
der Außenseiter.
Weniger Mittel.
Weniger Einfluss.
Und trotzdem eine Chance.
Menschen sympathisieren häufig mit dem vermeintlich Schwächeren.
Wir wünschen uns, dass David eine Chance bekommt.
Das lässt sich kommunikativ nutzen.
Der Underdog hat einen Sympathievorteil
Wer als Außenseiter wahrgenommen wird, kann leichter Unterstützung gewinnen.
Ein kleines Unternehmen tritt gegen einen mächtigen Konzern an.
Eine unbekannte Kandidatin gegen einen etablierten Amtsinhaber.
Ein kleines Team gegen den Branchenführer.
Eine neue Idee gegen ein etabliertes System.
Plötzlich geht es um mehr als Produkte, Personen oder Argumente.
Es entsteht eine Geschichte.
David gegen Goliath.
Und Geschichten bewegen Menschen.
Warum wir Außenseiter mögen
Der Underdog verkörpert etwas Attraktives.
Mut.
Hoffnung.
Aufstieg.
Unabhängigkeit.
Die Möglichkeit, dass Macht weniger alles entscheidet.
Wir können uns mit ihm identifizieren.
Vielleicht auch deshalb, weil viele Menschen Situationen kennen, in denen sie selbst weniger Einfluss hatten als andere.
Der Außenseiter wird dadurch zum Projektionsraum:
„Wenn David gewinnen kann, ist vielleicht mehr möglich, als es zunächst scheint.“
Reaktanz: Wenn Macht Widerstand erzeugt
Ein weiterer psychologischer Mechanismus kann hinzukommen.
Menschen möchten Wahlfreiheit.
Wenn wir den Eindruck bekommen, jemand wolle unsere Entscheidung stark kontrollieren, kann Widerstand entstehen.
In der Psychologie wird in diesem Zusammenhang von Reaktanz gesprochen.
Ein dominanter Anbieter kann dadurch ungewollt seinen kleineren Konkurrenten interessanter machen.
Der Kleine steht plötzlich für:
Alternative.
Freiheit.
Unabhängigkeit.
Widerspruch.
Das kann ausgesprochen wirkungsvoll sein.
Marketing liebt klare Gegensätze
Aus kommunikativer Sicht haben Gegensätze einen großen Vorteil:
Sie reduzieren Komplexität.
Alt gegen neu.
Groß gegen klein.
Teuer gegen günstig.
Tradition gegen Innovation.
Bürokratie gegen Freiheit.
Mensch gegen Maschine.
Wir gegen die anderen.
Das Publikum versteht sofort, worum es angeblich geht.
Doch genau hier beginnt die Verantwortung.
Denn Klarheit und Vereinfachung sind zwei unterschiedliche Dinge.
Ein Feindbild schafft Identität
Ein gemeinsamer Gegner verbindet.
„Wir sind diejenigen, die gegen X kämpfen.“
Das erzeugt Zugehörigkeit.
Menschen müssen weniger lange erklären, wofür sie stehen.
Es reicht beinahe zu sagen, wogegen sie stehen.
Das funktioniert bei Marken.
Bei Organisationen.
Bei politischen Bewegungen.
Und sogar in persönlichen Beziehungen.
Der Gegner wird zum Orientierungspunkt der eigenen Identität.
Das Problem: Wer sich über den Gegner definiert, braucht ihn
Genau hier liegt die Schwäche dieser Strategie.
Wenn meine Identität lautet:
„Wir sind gegen die anderen“
brauche ich die anderen, um zu wissen, wer ich bin.
Der Gegner bekommt damit erstaunlich viel Macht.
Er bestimmt:
meine Themen,
meine Aufmerksamkeit,
meine Sprache,
meine Emotionen,
meine Positionierung.
Das ist weniger Unabhängigkeit, als es zunächst aussieht.
Wogegen bist du – und wofür stehst du?
Deshalb finde ich eine Frage wesentlich stärker:
Wofür stehst du?
Es ist leicht zu sagen:
„Wir sind gegen schlechte Beratung.“
Interessanter ist:
„Was bedeutet gute Beratung für uns?“
Es ist leicht zu sagen:
„Wir kämpfen gegen die alten Strukturen.“
Interessanter ist:
„Welche besseren Strukturen möchten wir schaffen?“
Es ist leicht, einen Gegner zu benennen.
Anspruchsvoller ist eine eigene Position.
Positionierung braucht Unterschiede
Das bedeutet keineswegs, dass gute Positionierung konfliktfrei sein muss.
Im Gegenteil.
Wer für etwas steht, wird automatisch Dinge ablehnen.
Wenn du für Transparenz stehst, wirst du bestimmte Formen der Verschleierung kritisieren.
Wenn du für Selbstbestimmung stehst, wirst du Bevormundung anders bewerten.
Wenn du für Qualität stehst, wirst du bestimmte Kompromisse weniger attraktiv finden.
Eine klare Haltung erzeugt Unterschiede.
Der entscheidende Unterschied lautet:
Der Gegner ist die Folge deiner Haltung – weniger ihre Grundlage.
Menschen oder Probleme?
Für Marketing und Kommunikation ist diese Unterscheidung besonders hilfreich.
Statt Menschen oder Unternehmen zum Feind zu erklären, kann der Gegner ein Problem sein.
Zum Beispiel:
unnötige Komplexität,
Zeitverschwendung,
schlechte Verständlichkeit,
Bürokratie,
Intransparenz,
Verschwendung,
Angst,
Orientierungslosigkeit,
schlechte Kommunikation.
Dann entsteht weiterhin Spannung.
Doch die Geschichte bekommt eine konstruktivere Richtung.
Der bessere Gegner ist häufig ein Zustand
Das verändert Kommunikation erheblich.
Statt:
„Wir gegen die anderen.“
entsteht:
„Wir gemeinsam gegen ein Problem.“
Das Publikum wird weniger zum Mitstreiter gegen Menschen.
Es wird zum Mitgestalter einer besseren Situation.
Das ist eine wesentlich tragfähigere Form der Positionierung.
Was wäre Batman ohne Joker?
Geschichten brauchen Konflikt.
James Bond braucht Gegenspieler.
Sherlock Holmes braucht schwierige Fälle.
David braucht Goliath.
Ohne Hindernis entsteht wenig Spannung.
Das gilt auch für Storytelling.
Doch ein Konflikt braucht keineswegs einen bösen Menschen.
Der Gegner einer Geschichte kann ebenso sein:
eine schwierige Situation,
eine falsche Annahme,
eine Gewohnheit,
eine technische Grenze,
ein gesellschaftliches Problem,
eine innere Überzeugung.
Gutes Storytelling braucht Widerstand.
Es braucht weniger Feindseligkeit.
Feindbilder vereinfachen die Welt
Feindbilder sind attraktiv, weil sie Komplexität reduzieren.
Wenn jemand schuld ist, wird die Geschichte übersichtlich.
Der Gute.
Der Böse.
Ursache.
Wirkung.
Lösung.
Die Wirklichkeit ist häufig komplizierter.
Menschen haben unterschiedliche Interessen.
Organisationen handeln unter verschiedenen Bedingungen.
Entscheidungen entstehen aus mehreren Motiven.
Deshalb verdient jede sehr einfache Freund-Feind-Erzählung eine zusätzliche Frage:
„Was wird durch diese Geschichte ausgeblendet?“
Polarisierung erzeugt Aufmerksamkeit
Konflikt funktioniert kommunikativ.
Eine scharfe Position erzeugt Reaktionen.
Zustimmung.
Widerspruch.
Kommentare.
Reichweite.
Das macht Polarisierung attraktiv.
Doch Aufmerksamkeit und Wirkung sind verschiedene Dinge.
Die entscheidende Frage lautet:
„Welche Wirkung möchte ich langfristig erzeugen?“
Wer Vertrauen aufbauen möchte, braucht andere Mittel als jemand, der ausschließlich kurzfristige Aufmerksamkeit sucht.
Die Versuchung der Empörung
Empörung ist ein starker Aufmerksamkeitsverstärker.
„Unglaublich, was diese Menschen tun!“
„Jetzt reicht es!“
„Die Wahrheit über …“
Solche Botschaften erzeugen Energie.
Das Publikum weiß sofort, welche Emotion erwartet wird.
Das kann Reichweite bringen.
Doch wer dauerhaft Empörung verkauft, braucht immer neuen Anlass für Empörung.
Das Kommunikationsmodell beginnt, sich selbst zu füttern.
Haltung ist stärker als Feindseligkeit
Eine klare Position darf unbequem sein.
Sie darf widersprechen.
Sie darf Missstände benennen.
Sie darf sagen:
„Das halte ich für falsch.“
Haltung braucht jedoch weniger Abwertung.
Du kannst eine Idee entschieden kritisieren und dem Menschen dahinter weiterhin Würde zugestehen.
Du kannst Grenzen setzen.
Du kannst widersprechen.
Du kannst dich klar positionieren.
Und trotzdem differenziert bleiben.
Das ist anspruchsvoller als ein Feindbild.
Und häufig glaubwürdiger.
David kann selbst zu Goliath werden
Eine interessante Schwierigkeit der David-Goliath-Strategie zeigt sich beim Erfolg.
Was geschieht, wenn David gewinnt?
Das kleine Unternehmen wächst.
Der Außenseiter wird Marktführer.
Der Herausforderer wird Institution.
Plötzlich funktioniert die alte Geschichte weniger gut.
Wer weiterhin behauptet, der kleine Rebell zu sein, obwohl er längst erhebliche Macht besitzt, verliert Glaubwürdigkeit.
Erfolg verlangt deshalb manchmal eine neue Geschichte.
Macht verändert Verantwortung
Wer Einfluss gewinnt, sollte die eigene Rolle neu betrachten.
Welche Macht habe ich inzwischen?
Welche Verantwortung entsteht daraus?
Welche Kritik, die ich früher an anderen geübt habe, gilt inzwischen möglicherweise auch für mich?
Das ist eine anspruchsvolle Form von Selbstreflexion.
Und sie gilt weit über Marketing hinaus.
Der Feind meines Feindes ist noch lange kein Freund
Ein gemeinsamer Gegner kann Menschen schnell verbinden.
Doch diese Verbindung sagt wenig darüber aus, ob sie gemeinsame Werte haben.
Zwei Menschen können dasselbe ablehnen und vollkommen unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was stattdessen entstehen soll.
Deshalb ist eine gemeinsame Ablehnung eine schwache Grundlage für langfristige Zusammenarbeit.
Die stärkere Frage lautet:
„Was wollen wir gemeinsam schaffen?“
Positionierung ohne Feindbild
Eine starke Positionierung kann auf vier Fragen beruhen:
1. Wofür stehe ich?
Welche Werte und Prinzipien sind wesentlich?
2. Welches Problem möchte ich lösen?
Was soll durch meine Arbeit besser werden?
3. Was mache ich bewusst anders?
Wo unterscheidet sich mein Ansatz?
4. Welche Zukunft möchte ich ermöglichen?
Was soll entstehen, wenn meine Arbeit erfolgreich ist?
Damit entsteht Profil.
Ganz ohne künstlichen Bösewicht.
Der Haltungs-Kompass
Wenn du überlegst, dich kommunikativ deutlich gegen jemanden oder etwas zu positionieren, helfen fünf Fragen:
1. Kritisiere ich einen Menschen oder ein konkretes Verhalten?
Präzision reduziert unnötige Feindseligkeit.
2. Welche meiner Werte begründen meine Position?
Dann wird sichtbar, wofür du stehst.
3. Würde meine Aussage auch ohne Empörung überzeugen?
Das ist ein guter Qualitätstest.
4. Was möchte ich stattdessen?
Kritik wird stärker, wenn eine Alternative sichtbar wird.
5. Kann ich meine Position vertreten und gleichzeitig differenziert bleiben?
Genau dort zeigt sich Souveränität.
Ein Gegner kann Orientierung geben – ein eigener Kompass ist stärker
Das ist für mich der wichtigste Gedanke.
Es ist einfach, sich an einem Gegner auszurichten.
Wenn er nach links geht, gehe ich nach rechts.
Wenn er dafür ist, bin ich dagegen.
Doch dann bestimmt weiterhin der Gegner die Richtung.
Eigenständigkeit beginnt dort, wo du einen eigenen Kompass hast.
Was halte ich für richtig?
Welche Werte möchte ich vertreten?
Welche Wirkung möchte ich erzielen?
Was möchte ich beitragen?
Dann darfst du widersprechen.
Auch entschieden.
Doch deine Richtung entsteht aus deiner Haltung.
Kommunikation braucht Konfliktfähigkeit
Souveräne Kommunikation bedeutet keineswegs, jedem Konflikt auszuweichen.
Manchmal braucht es klare Worte.
Manchmal ein Nein.
Manchmal deutlichen Widerspruch.
Manchmal eine öffentliche Position.
Die entscheidende Fähigkeit lautet:
Konflikt führen, ohne vom Konflikt geführt zu werden.
Das ist ein großer Unterschied.
David gegen Goliath neu gedacht
Vielleicht liegt die bleibende Faszination der Geschichte weniger darin, dass David einen Feind braucht.
Vielleicht liegt sie darin, dass ein Mensch trotz ungünstiger Ausgangslage seinen eigenen Handlungsspielraum erkennt.
Er akzeptiert weniger automatisch die Spielregeln des Stärkeren.
Er nutzt seine eigenen Möglichkeiten.
Er handelt.
Das ist die interessantere Botschaft.
Souveränität beginnt weniger mit der Größe des Gegners als mit Klarheit über die eigenen Möglichkeiten.
Wofür möchtest du stehen?
Vielleicht ist das die stärkere Alternative zum Feindbild.
Weniger:
„Gegen wen kämpfen wir?“
Mehr:
„Wofür lohnt es sich, einzutreten?“
Weniger:
„Wer ist schuld?“
Mehr:
„Was können wir verbessern?“
Weniger:
„Wie grenzen wir uns ab?“
Mehr:
„Was macht unsere Haltung erkennbar?“
So entsteht Positionierung aus Identität statt aus Feindschaft.
Individuelles Sparring für klare Positionierung
Gerade in exponierten Rollen entstehen Situationen, in denen eine klare Position gefragt ist.
Wie deutlich möchtest du dich äußern?
Wo lohnt sich Widerspruch?
Welche Auseinandersetzung dient deinem Anliegen?
Welche lenkt davon ab?
Welche Werte sollen in deiner Kommunikation erkennbar werden?
Und wie kannst du eine starke Position vertreten, ohne dich von der Gegenseite definieren zu lassen?
Im individuellen Sparring können wir genau diese Fragen klären.
Denn eine starke Position braucht Ecken und Kanten.
Sie braucht keinen künstlichen Feind.
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Autor: Karsten Noack
Erstveröffentlichung: 18. Mai 2014
Überarbeitung: 1. September 2026
AN: #4334
